Stratégies de génération de leads B2B qui génèrent de la demande

Qu'est-ce qui fonctionne vraiment avec la génération de leads ?

Les entreprises B2B sont confrontées à un défi unique en matière de growth marketing. Générer une demande constante et maintenir votre pipeline rempli de prospects qualifiés est la meilleure façon d'assurer une croissance réussie, mais comment devez-vous vous y prendre exactement ?

Vous concentrez-vous sur le ciblage direct d'acheteurs spécifiques à l'aide de tactiques de marketing explicitement basées sur les comptes ? Ou essayez-vous de vous adresser à un public plus large dans l'espoir que les bons acheteurs vous trouveront ? En fin de compte, tout est une question d'équilibre.

Si vous voulez booster votre pipeline de prospects, vous allez devoir adopter une variété de tactiques sur un large éventail de supports. Nous avons créé ce guide pour vous aider à y parvenir. Vous y trouverez des mesures concrètes à prendre pour adapter votre stratégie de manière à augmenter la génération de leads et à soutenir une croissance positive et durable.

Comprendre votre audience

Chaque aspect de votre stratégie doit reposer sur une bonne compréhension de votre client idéal. Une fois que vous aurez bien cerné votre public, vous serez mieux à même de créer un contenu efficace et de comprendre quels sont les canaux et les tactiques qui vous permettront d'atteindre au mieux ce public. Il existe deux éléments importants pour y parvenir.

Recherche sur les utilisateurs (User Research)

Vous pensez peut-être que vous savez déjà qui est votre client. Vous disposez probablement de données qui vous indiquent le secteur d'activité dans lequel ils sont le plus susceptibles de se trouver, leur tranche d'âge générale, leur titre et le problème que votre produit ou service résout pour eux.

Ces informations sont très utiles, mais elles ne sont pas suffisantes. Le tableau qu'elles brossent est, malheureusement, assez unidimensionnel.

Si vous voulez vraiment débloquer la croissance, vous allez devoir être beaucoup plus proche de vos clients. Allez au-delà de la surface. Vous devez comprendre comment ils pensent.

Qu'est-ce qui les motive ? Quelles sont leurs sources d'information les plus fiables ? Quelles questions vont-ils poser à votre équipe ? Quelles seront leurs objections au moment de conclure la vente ? Vous devez vraiment creuser en profondeur !

Pour ce faire, vous devez dialoguer avec vos clients actuels et passés. Il peut s'agir d'enquêtes par téléphone ou par courrier électronique, de trier les correspondances antérieures pour recueillir des données et d'organiser des réunions approfondies avec votre service clientèle et vos équipes de vente. L'essentiel est d'écouter, et pas seulement ce que vous voulez entendre, mais ce que vos clients disent vraiment.

Nous avons entrepris un vaste projet d'étude de la clientèle pour un de nos clients et nous avons constaté que l'association d'une approche à la fois qualitative et quantitative permettait de révéler un énorme potentiel caché. Après avoir utilisé cette compréhension approfondie des clients pour mettre en œuvre des changements dans la façon dont ils communiquent avec leur public, leurs prospects ont augmenté de 138% !

Une recherche efficace sur les clients est une entreprise de grande envergure, mais elle est au cœur de toute stratégie de croissance réussie. Une fois que vous aurez bien cerné qui sont vos clients et comment ils se comportent, vous saurez où les rencontrer et comment leur parler d'une manière qui les touchera et les incitera à l'action.

Créer des personas de clients

Maintenant que vous avez mené à bien cette importante recherche sur les utilisateurs, vous pouvez passer à la segmentation de votre clientèle en élaborant des personas pour chaque "type" de client. La mise en place de ces archétypes unifiés aidera l'ensemble de votre équipe à mieux comprendre le client et à mieux le servir.

Le fait de travailler avec ces personas à l'esprit affectera votre organisation de fond en comble. Ils guideront la conception des produits et vous aideront à organiser plus efficacement vos campagnes afin de déterminer quelles initiatives seront les plus fructueuses en termes d'utilisation du temps et des ressources. La mise en place de personas solides permet également à l'ensemble de l'équipe de s'unir autour d'une mission axée sur le client.

Vous utiliserez les données recueillies au cours de la phase de recherche pour donner à vos personas une réelle profondeur. Plutôt que de dire "James est un directeur marketing âgé de 30 à 35 ans, marié, sans enfant et titulaire d'un diplôme universitaire", le persona sera plutôt "James est un professionnel du marketing titulaire d'un diplôme d'études supérieures. Il s'appuie principalement sur les influenceurs du secteur pour recommander de nouveaux produits. Il a beaucoup d'idées créatives, mais il a du mal à être efficace et à les mettre en œuvre. Il est très actif sur Twitter et Reddit".

Le plus important dans la création de personas est de saisir cette nuance. Vous voulez rendre cette personne aussi réelle que possible afin de pouvoir exécuter des scénarios et obtenir des résultats qui révèlent les meilleurs moyens de motiver cette personne à acheter votre produit ou service. Cette nuance ne proviendra pas de suppositions ou d'intuitions sur l'identité de votre public, mais plutôt d'un ensemble de données significatives et d'une véritable connexion avec vos clients et d'une bonne compréhension de ceux-ci.

Le contenu

Le type de contenu que vous produisez en tant qu'entreprise B2B sera très différent de celui que diffuse une entreprise B2C. Les clients B2B ont tendance à se concentrer sur la façon dont l'investissement dans votre produit ou service peut se traduire par des bénéfices tangibles pour eux. Il ne s'agit pas simplement de vendre un produit à un client, mais de lui faire miroiter une augmentation de ses bénéfices.

La manière dont vous abordez le marketing de contenu doit donc être différente. Il y a trois points principaux sur lesquels vous devez vous concentrer pour positionner votre stratégie de contenu en vue d'une croissance optimale.

Recherche de mots-clés

Lorsque les entreprises sont confrontées à un problème et cherchent une solution, la plupart d'entre elles se tournent d'abord vers Internet. Faire en sorte que votre site et son contenu soient bien classés dans les moteurs de recherche est le meilleur moyen de mettre votre produit ou service à la portée de ces personnes au moment où elles en ont besoin.

Le meilleur moyen d'y parvenir est de résoudre l'énigme des mots-clés. Trouver l'ensemble parfait de mots-clés pour votre entreprise n'est pas un jeu d'intuition, mais plutôt un processus complexe de recherche et d'essai. De nombreux outils sont disponibles pour mener à bien cette recherche.

Non seulement ces outils vous aideront à découvrir des mots-clés auxquels vous n'auriez jamais pensé, mais ils vous aideront également à tester et à déterminer ce qui en vaut vraiment la peine. Par exemple, votre recherche pourrait révéler qu'il n'est pas rentable d'essayer d'obtenir un classement élevé pour des termes de courte traîne très concurrentiels (comme "technologie", "gestion", "logiciel", etc.). ) n'est pas rentable. En revanche, il existe peut-être des mots-clés de longue traîne très peu concurrentiels que vous pouvez intégrer à votre contenu pour vous placer sur la première page des résultats des moteurs de recherche.

Vous devez également tenir compte de l'intention de recherche lorsque vous choisissez vos mots-clés. Souhaitez-vous obtenir un classement élevé pour les recherches d'informations ? Si votre objectif est d'accroître la notoriété de votre marque, c'est probablement le cas. Ou bien souhaitez-vous uniquement vous classer parmi les mots-clés à vocation transactionnelle (c'est-à-dire que lorsque les internautes recherchent ces termes, ils sont prêts à acheter) ?

Tenez compte de votre public et de votre objectif final. Examinez la situation dans son ensemble avant de déterminer les mots-clés que vous souhaitez utiliser.

Optimisation des pages

L'optimisation de chaque page de votre site prendra du temps, certes, mais le jeu en vaut la chandelle. La première étape de ce processus consiste à vérifier votre référencement technique - en d'autres termes, à vous assurer que votre code est de première qualité. Assurez-vous que votre site est configuré de manière à maximiser toutes les possibilités d'indexation par les robots d'indexation.

Ensuite, veillez à ce que l'expérience utilisateur soit irréprochable. Votre site est-il facile à parcourir ? Le site se charge-t-il rapidement ? Fonctionne-t-il de manière fluide sur les appareils mobiles ? Si ce n'est pas le cas, vous verrez les visiteurs abandonner votre site plus souvent, ce qui signifie que vous aurez du mal à vous classer dans les SERP.

Lorsqu'un internaute clique sur votre lien à la suite d'une recherche par mot-clé, est-il dirigé vers la bonne page ? Si une personne a une intention transactionnelle et est prête à acheter, mais que votre lien pour ce mot clé l'envoie sur votre blog, c'est une occasion manquée. S'il ne cherche que des informations sur votre marque et que vous l'envoyez directement vers une page produit, il risque d'être rebuté. Il est important de prendre en compte l'ensemble du parcours du client lorsque vous organisez votre référencement sur la page.

Enfin, si vous souhaitez obtenir un classement élevé pour les mots clés que vous recherchez, vous devez vous assurer qu'ils apparaissent sur l'ensemble de votre site. C'est pourquoi la recherche de mots clés est si importante. Vous ne voulez pas choisir un ensemble de mots-clés pour ensuite devoir revenir en arrière et tenter de les insérer dans votre site d'une manière qui n'a pas de sens, ce qui nous amène à notre dernier point.

Un contenu cohérent et de qualité

Il n'y a rien de plus efficace pour améliorer votre positionnement dans les SERP que de devenir une source de contenu fiable. Plus les internautes cliquent sur votre contenu, plus celui-ci attire l'attention de l'algorithme des moteurs de recherche. Un bon moyen d'y parvenir est d'adopter l'approche hub-and-spoke pour agréger votre contenu.

Dans ce modèle, vous créez un emplacement central pour héberger tout votre contenu lié à un certain sujet (votre "hub") et, à partir de là, vous créez des liens vers les pages qui contiennent tout ce qui est lié à ce sujet (vos "spokes"). Cette méthode est idéale pour améliorer le classement de votre site, car elle vise à fournir aux clients une base de connaissances large et approfondie, tout en faisant bon usage des liens internes et de l'optimisation des pages. Les moteurs de recherche vous donnent également un coup de pouce parce que les utilisateurs passent plus de temps sur votre site.

Se concentrer sur un contenu de haute qualité nécessitera un investissement en temps et en argent, mais le jeu en vaut la chandelle si l'on considère les bénéfices. Il est essentiel de trouver un moyen de différencier votre contenu de celui de vos concurrents, c'est pourquoi vous devez vous concentrer sur un contenu unique difficile à reproduire. Pour ce faire, veillez à inclure des données pertinentes et actualisées, ainsi que des citations de leaders du secteur et des commentaires d'experts dans le domaine.

PPC

L'approche B2B du marketing par paiement au clic va naturellement différer quelque peu de l'approche B2C. Vous en êtes probablement déjà conscient, car votre public a un champ d'action beaucoup plus restreint que celui d'une entreprise vendant des vêtements ou de l'électronique grand public. Comprendre ces différences dès le départ vous permettra d'informer votre campagne et de la rendre plus fructueuse.

En quoi le B2B est-il unique ?

Vos acheteurs ne se ressemblent pas tous. Selon l'entreprise, plusieurs fonctions peuvent être chargées d'acheter des produits et des services pour aider l'entreprise à se développer (voir la section créer des personas de clients plus haut pour plus d'informations). Vous devez garder cela à l'esprit lorsque vous créez des publicités et des textes.

Vos acheteurs sont également plus susceptibles d'effectuer de nombreuses comparaisons, car l'achat représentera probablement un investissement important ou une relation durable. Vous devrez faire beaucoup plus d'efforts pour prouver la valeur de votre produit ou service, plutôt que de proposer des "offres" ou de vous concentrer sur des images tape-à-l'œil. Vous voudrez que vos termes de recherche payante mènent à des documents tels que des livres blancs et des études de cas qui aident l'acheteur à comprendre, noir sur blanc et chiffres à l'appui, la supériorité de votre produit.

Enfin, votre cycle de vente sera beaucoup plus long qu'un cycle B2C. Il peut s'écouler de trois à six mois avant qu'une campagne B2B ne génère un retour sur investissement, alors ne vous découragez pas si vous n'obtenez pas de résultats immédiats grâce au PPC. Ils viendront !

Exécution du PPC pour le B2B

Comme pour toute bonne campagne PPC, la première étape est la recherche. Vous devez vous assurer que vous avez une connaissance approfondie de votre marché et, au-delà, de la manière dont ce marché fonctionne dans un paysage PPC.

Avant de dépenser de l'argent dans la recherche payante, déterminez ce que les gens recherchent lorsqu'ils vous trouvent. Éliminez les termes qui amènent les internautes à rechercher des produits ou des services en rapport avec ce que vous vendez, mais qui ne font pas partie de votre offre.

Par exemple, si vous vendez des logiciels pour les systèmes d'alarme, mais pas le matériel associé. Vous devez vous assurer que les internautes ne tombent pas sur votre site lorsqu'ils cherchent "détecteurs de mouvement", car il s'agirait de clics inutiles qui ne se traduiraient jamais par des ventes pour vous.

En ce qui concerne les mots clés, déterminez quels sont les termes de recherche les plus utilisés dans votre secteur d'activité. Dans les entreprises B2B, les acronymes sont beaucoup plus courants que dans les recherches B2C. De même, si vous vendez un produit dont le numéro de pièce ou de modèle est unique, il doit absolument figurer dans votre banque de mots clés.

Il est également utile de tenir compte de la relation avec le client lors du choix des mots clés. Vous voudrez probablement ajouter "vendeur", "fournisseur", "outil" ou "partenaire", en fonction de la structure interne de votre entreprise.

Ensuite, vous devez regrouper vos annonces dans des sections correspondant à l'entonnoir des ventes. En effet, la façon dont vous vous adressez à une personne qui découvre votre marque sera très différente de celle dont vous vous adressez à une personne qui est prête à passer à l'acte.

Pour les personnes qui effectuent des recherches au cours des premières étapes, vous voudrez que votre texte s'appuie sur des éléments tels que les livres blancs et les récompenses ou distinctions obtenues par votre entreprise. Pour les personnes qui se trouvent plus loin dans l'entonnoir, il peut être utile de donner plus de détails sur votre produit ou service afin de faciliter la conversion finale.

Le pouvoir du texte

Votre approche du texte publicitaire sera également unique. Les entreprises B2B n'ont pas les mêmes types de CTA qu'une entreprise B2C. Il n'y a pas de "acheter maintenant" ou "ajouter au panier" dans le monde du B2B.

Il est très rare que quelqu'un achète votre produit ou service sur un coup de tête. En règle générale, votre acheteur entreprend des recherches approfondies et doit avoir plusieurs conversations avec vous, puis en interne avec sa propre équipe, avant d'effectuer un achat. En raison de ce cycle de vente prolongé, votre texte publicitaire doit se concentrer sur des phrases telles que "téléchargez notre livre blanc gratuit" ou "organisez une consultation gratuite dès aujourd'hui".

Vous devez également communiquer efficacement votre valeur aux acheteurs potentiels. La façon dont vous y parviendrez variera en fonction de leur rôle dans l'entreprise. S'agit-il du PDG ? Le directeur financier ?

Utilisez vos recherches pour créer ces personas afin que votre texte les atteigne de manière plus ciblée. Un PDG, par exemple, sera ravi d'apprendre que votre produit est "le meilleur de sa catégorie", tandis que le directeur financier fera une double réflexion lorsqu'il verra "rentable" dans votre texte.

Vous pouvez également utiliser le texte de votre annonce pour présélectionner des clients potentiels. Lorsque vous payez au clic, c'est très important, car cela permet de réduire les dépenses publicitaires inutiles.

Votre texte doit être aussi précis que possible en ce qui concerne votre offre, car il existe un grand nombre de niches dans le secteur du commerce interentreprises. En présentant le produit/service exact et en mentionnant éventuellement une fourchette de prix (par exemple, "Avec des forfaits à partir de 250 euros…"), vous éliminez les personnes qui ne recherchent pas exactement ce que vous vendez et/ou qui n'ont pas les moyens de payer ce que vous proposez. Cela signifie que tous ceux qui cliqueront sur ce lien seront des prospects de qualité.

Le mettre en place et l'oublier ?

La dernière étape de votre stratégie PPC consiste à prendre le temps de l'évaluer régulièrement. Les meilleures pratiques et les algorithmes de recherche évoluent rapidement. Vous devez non seulement vous assurer que vous obtenez un bon retour sur le temps et les efforts que vous avez consacrés à l'élaboration de ces campagnes, mais aussi vous assurer que vous utilisez toujours les outils les plus récents à votre disposition afin d'en avoir le plus possible pour votre argent !

Les médias sociaux payants

Les médias sociaux sont un moteur de vente considérable pour le secteur des entreprises B2C, mais beaucoup d'entreprises B2B ont évité d'entrer réellement dans la mêlée. Et nous comprenons pourquoi : Les marques qui vendent des soins pour la peau ou des bijoux étincelants bénéficient probablement d'un média très visuel et attrayant comme les médias sociaux, mais si vous vendez des assurances santé collectives ou des pièces automobiles en gros, il peut être difficile d'imaginer comment Instagram pourrait vous aider à trouver de nouveaux clients.

Cependant, même si votre secteur d'activité vous semble peu sexy ou "ennuyeux", il existe des personnes actives sur les médias sociaux qui seraient intéressées par l'achat de votre produit ou service. Là encore, il s'agit de faire des recherches et de trouver un moyen d'entrer en contact avec eux.

Objectifs et stratégie

Tout d'abord, vous devez déterminer ce que vous voulez obtenir et comment vous mesurerez votre succès à cet égard. Souhaitez-vous accroître votre notoriété ? Dans ce cas, vous surveillerez le nombre de vos abonnés.

Ou alors, ce que vous voulez, c'est susciter l'engagement. Dans ce cas, vous surveillerez le nombre de "likes" et de "partages" que reçoit chaque article. En fin de compte, l'objectif est bien sûr d'augmenter le nombre de conversions, mais il est essentiel de poser les bases pour y parvenir.

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous devez vous engager dans une stratégie (et l'écrire !). Identifiez votre public cible et réfléchissez au type de contenu qu'il souhaiterait voir. Même s'il ne s'agit pas à 100 % d'acheter votre produit ou service, si vous leur fournissez un contenu de qualité en rapport avec leur vie quotidienne, ils s'engageront davantage avec votre marque. N'oubliez pas de jeter un coup d'œil à ce que font vos concurrents sur les réseaux sociaux, y compris ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour eux.

La voix de la marque

Une grande partie de l'exécution d'une stratégie sociale payante pour les entreprises B2B consiste à ne pas être sec. Les gens se connectent aux médias sociaux pour se détendre et converser avec leurs amis. Le fait d'être stérile ou robotique est un excellent moyen de les inciter à faire défiler votre publicité.

Créez un personnage pour votre marque sur les réseaux sociaux et tenez-vous-y. Êtes-vous enjoué et un peu insolent ? Motivant et inspirant ? Authentique et sincèrement passionné par ce que vous faites ? Vous positionnez-vous comme un créateur de tendances ou un penseur d'avant-garde ?

Quel que soit l'aspect qui correspond le mieux à votre marque, adoptez cette voix et utilisez-la pour dialoguer avec d'autres utilisateurs sur des sujets autres que vos produits ou services. Apportez de la valeur à la communauté en partageant des informations sur les initiatives que vous menez ou sur les tendances de votre secteur que vous trouvez intéressantes. Soyez chaleureux et avenant, et montrez aux gens l'humanité qui se cache derrière le clavier.

Où se situer, que faire et qui doit le faire ?

Au cours de la phase de recherche, déterminez où se trouve votre public le plus fidèle et concentrez votre attention sur ces canaux. Si, pour de nombreuses entreprises B2B, il s'agit de LinkedIn, il ne faut pas oublier d'être présent sur d'autres canaux.

YouTube et Vimeo peuvent être d'excellents canaux pour le contenu vidéo qui présente vos produits et raconte l'histoire de votre marque. Par ailleurs, Twitter et Facebook comptent un nombre étonnant d'utilisateurs actifs chaque jour.

Regardez où les leaders de votre secteur sont présents et prospères pour vous faire une idée de l'endroit où vous pourriez réussir. Examinez les données démographiques des principales plateformes. Mais attention à ne pas vous surcharger ; ne vous occupez que de ce que vous pouvez gérer efficacement. Il vaut mieux ne pas être présent sur une chaîne que d'y être et de ne rien faire.

Une fois que vous vous êtes installé aux bons endroits, vous pouvez commencer à déployer votre stratégie. Encouragez vos employés à défendre votre cause et à partager les messages de la marque sur leurs profils sociaux personnels. Entrez en contact avec d'autres utilisateurs qui recherchent des solutions dans votre domaine.

Ne vous contentez pas non plus de faire des liens vers vos produits à tout bout de champ. Engagez réellement des conversations avec les gens et fournissez des ressources (internes et externes à votre entreprise). Cela vous positionnera en tant qu'expert et contribuera à établir une relation de confiance entre vous et l'utilisateur, ce qui augmentera les chances qu'il se souvienne de votre nom lorsqu'il cherchera une solution.

Enfin, vous devez vous assurer que c'est la bonne personne dans votre entreprise qui tient les rênes. Si la plupart des gens utilisent aujourd'hui les médias sociaux, cela ne signifie pas qu'ils peuvent gérer efficacement un compte professionnel. La compréhension du secteur ne se traduit pas par la capacité à utiliser ce média pour générer de nouveaux prospects.

Si aucun membre de votre équipe n'a d'expérience ou n'est désireux de s'occuper des médias sociaux, il se peut que vous deviez embaucher quelqu'un d'autre. Si votre budget ne vous permet pas d'engager un responsable des médias sociaux, envisagez de faire appel à une agence ou à un travailleur indépendant pour vous aider. Dans un monde où les médias sociaux dominent la conversation, il est essentiel que votre entreprise soit présente et engageante.

Nous espérons que ce guide vous a été utile dans vos efforts pour augmenter la génération de prospects de qualité pour votre entreprise B2B. Nous savons qu'il semble y avoir beaucoup d'éléments en mouvement. Mais avec une recherche, une planification et des tests appropriés, ces conseils peuvent vraiment vous aider à élever votre entreprise et à vous mettre sur la voie d'une croissance solide.

Les entreprises B2B ont des besoins très différents en matière de stratégie de croissance. Mais cela ne doit pas vous empêcher de chercher des moyens de développer votre entreprise et d'augmenter vos bénéfices.