Mener une recherche sur les utilisateurs pour une entreprise

Je peux presque vous garantir que vous ne connaissez pas votre client aussi bien que vous le pensez.

J’ai récemment passé beaucoup de temps à discuter avec des spécialistes du marketing et des chefs d’entreprise.

Lorsque je leur demande s’ils connaissent leur client, ils me répondent généralement : “Bien sûr que oui, nous vendons nos produits (ou nos services), comment pourrions-nous ne pas savoir qui est notre client ?

“Il s’agit d’un directeur ou d’un vice-président du marketing, dans le secteur de la vente au détail, âgé de 35 à 45 ans. Ils ont une équipe de 2 à 5 personnes et ont un défi x que nous les aidons à relever. C’est la personne qui achète chez nous”.

…Je suis désolé de vous le dire, mais c’est ne pas connaître votre client.

Vous ne menez pas de recherches sur les utilisateurs (User Research) comme vous le devriez, et cela nuit à votre capacité à développer et à faire évoluer votre entreprise.

Connaître son client signifie :

1. Savoir quel est le plus grand défi de votre client en ce qui concerne votre produit ou service.
2. Connaître les questions que les clients potentiels se posent avant même de savoir qu’ils ont besoin de votre produit ou service.
3. Savoir ce qu’ils recherchent lorsqu’ils ont besoin de votre produit ou service.
4. Connaître les sites qu’ils lisent pour s’informer sur votre secteur d’activité.
5. Savoir à qui ils s’adressent pour obtenir des conseils sur des produits ou des services liés à ce que vous vendez ? Google ? Un ami ? Un influenceur ? Un magazine ? Un livre ? La télévision ?
6. Connaître les objections qu’ils vont opposer à votre produit ou service.
7. Savoir qui est votre concurrent. Et pas seulement votre concurrence directe, mais aussi votre concurrence indirecte.

Beaucoup de gens sont obsédés par la recherche d’un “Growth Hack”, d’une “tactique” ou d’une “idée” qui les aidera à devenir une entreprise d’un million ou d’un milliard de dollars. Mais si c’est ce qui vous obsède, vous ne trouverez jamais la réponse à la question de savoir comment développer votre entreprise.

Ce qui doit vous obséder, c’est de connaître votre client au point de pouvoir prédire ses prochaines actions.

C’est en connaissant parfaitement votre client que vous serez en mesure de proposer des idées, des messages et des tactiques qui modifieront la trajectoire de croissance de votre entreprise.

Connaître son client, c’est savoir comment capter son attention en lui adressant le bon message au bon moment.

Connaître son client, c’est savoir quels canaux de croissance tester, car on sait où il se trouve et comment l’approcher.

Connaître son client, c’est savoir comment établir une relation de confiance avec lui en lui apportant de la valeur ajoutée plutôt qu’en le vendant.

Dans cet article, nous allons vous montrer comment mener une étude sur les utilisateurs qui vous permettra de savoir ce qui incitera vos clients à acheter chez vous. Je partagerai mon expérience et celle d’autres entreprises, je présenterai des questions d’enquête spécifiques et leur raisonnement, et j’expliquerai comment modifier ces techniques pour les entreprises qui vendent des produits B2C SaaS et B2B.

Comment la recherche sur les utilisateurs a changé la trajectoire d’une entreprise pour laquelle je travaillais

Je me souviens encore de la première fois où j’ai été initié à la recherche sur les utilisateurs (du moins, à la bonne façon de le faire).

Je travaillais depuis quelques mois à San Francisco, et j’ai décidé de me rendre à un événement GrowthChats pour écouter Hiten Shah faire une présentation sur Product/Market Fit.

La présentation d’Hiten m’a ouvert les yeux. Il a expliqué en détail comment il utilisait le feedback qualitatif pour déterminer si une entreprise avait atteint le Product/Market Fit, en utilisant divers outils tels que Survey Monkey et Qualaroo.

Je me souviens être revenu à mon entreprise le lendemain de cette présentation avec un nouvel état d’esprit. J’étais déterminé à voir si nous avions atteint le Product/Market Fit et à obtenir des données qualitatives de la part de nos prospects et de nos clients afin de déterminer sur quoi nous devions nous concentrer en tant qu’entreprise pour aller de l’avant.

J’ai commencé à rencontrer d’anciens clients en personne et par téléphone pour leur poser des questions ouvertes. J’ai commencé à sonder mes anciens clients par le biais de Survey Monkey. J’ai mis en place Qualaroo sur notre site, et voilà, j’ai commencé à trouver des tonnes d’informations qui nous ont aidés à prendre nos décisions pour l’avenir.

J’ai commencé à voir des schémas dans les réponses des gens à nos questions, j’ai découvert les difficultés rencontrées par les gens dans le développement de logiciels, les problèmes du secteur, les personnes en qui ils avaient confiance et celles en qui ils n’avaient pas confiance, et j’ai appris comment nous pouvions nous positionner sur le marché afin de surpasser nos concurrents.

Pour donner plus de contexte, mon entreprise était une société de développement d’applications, et le résultat de cette recherche approfondie sur les utilisateurs comprenait des informations sur nos clients et nos concurrents, notamment :

• En matière de développement de logiciels, le secteur manque de confiance. De nombreuses personnes se sont fait avoir par des sociétés de développement, des développeurs sur des sites comme UpWork et des développeurs externalisés. Parfois, des personnes ont dépensé entre 60 et 100 000 dollars pour se retrouver avec un projet inachevé.
• De nombreuses sociétés de développement n’offraient aucune visibilité sur le processus de développement. Les développeurs sont connus pour ne pas donner accès au code source et parfois même pour ne pas laisser les clients voir le produit avant qu’il ne soit terminé.
• De nombreuses personnes se sont plaintes d’un manque de communication. Parfois, les clients contactaient leurs développeurs pendant plusieurs semaines avant d’obtenir une réponse.
• Les entreprises craignaient que leur propriété intellectuelle et les sociétés de développement ne leur volent leurs idées.
• Les délais de réalisation des projets par les sociétés de développement sont généralement dépassés et ne sont pas respectés, ce qui a parfois des conséquences importantes pour les clients qui avaient planifié des lancements à l’avance.

En fait, nous avions identifié toutes les difficultés et les inquiétudes des utilisateurs concernant la création d’applications, et nous nous sommes engagés sur la voie de l’atténuation de ces inquiétudes.

Nous avons ensuite atténué les douleurs et les préoccupations liées à notre modèle d’entreprise, à notre contenu, à notre message, à notre publicité, à nos landing pages et à notre approche commerciale. En l’espace d’un an, notre entreprise a vu son chiffre d’affaires multiplié par quatre.

C’est là toute la puissance de la connaissance de votre client, à l’intérieur comme à l’extérieur.

Si vous êtes un professionnel du marketing, ou même “simplement” un professionnel du marketing de contenu, notez à quel point ce processus est puissant. Cette recherche sur les utilisateurs peut servir à bien plus qu’à déterminer quels articles de blog écrire (bien qu’elle y contribue également), elle peut changer toute votre entreprise. En suivant le processus ci-dessous, vous obtiendrez des messages marketing pertinents, des conversations de vente pertinentes et même des caractéristiques de produit pertinentes.

La recherche sur les utilisateurs est la première étape, et la plus importante, qu’un professionnel du marketing ou un Growth Hacker doit mettre en œuvre pour assurer sa croissance

Au cours des dernières années, j’ai repris le concept présenté par Hiten et je l’ai modifié pour obtenir les informations dont j’ai besoin pour faire mon travail.

Lorsque j’entre dans une nouvelle fonction au sein d’une entreprise, la recherche sur le client est toujours l’étape la plus importante pour être efficace dans mon rôle.

Les questions que j’utilise peuvent légèrement changer en fonction des connaissances que j’essaie d’acquérir.

Le même processus permet de déterminer quel message sera le plus efficace dans les publicités et sur mon site web, quels canaux de commercialisation je dois tester et quel contenu je dois rédiger pour attirer le bon public.

Questions de recherche utilisateur à poser à vos clients et prospects

Mener une enquête en ligne auprès des utilisateurs

Le modèle de base que j’utilise toujours est cet exemple de survey de PMF Survey. En général, je recrée ce modèle dans Survey Monkey, ou vous pouvez utiliser un outil comme TypeForm pour envoyer l’enquête à votre public.

Encore une fois, les questions de l’enquête ci-dessous changent en fonction des informations que j’essaie d’obtenir.

Examinons l’objectif de ces questions et la manière dont elles peuvent être utilisées pour extraire les informations dont vous avez besoin :

Question 1 : Comment avez-vous découvert (le nom du produit ou de l’entreprise) ?

Cette question vise à déterminer comment la majorité de vos utilisateurs vous ont trouvé. Les informations obtenues peuvent être utilisées pour déterminer quels canaux ont été efficaces pour l’acquisition d’utilisateurs. Si vous souhaitez aller plus loin, vous pouvez également utiliser les données de votre CRM pour déterminer les canaux qui ont permis d’attirer les meilleurs clients en termes de volume d’affaires, de délai de conclusion, etc.

Question 2 : Que penseriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser (le produit ou le nom de l’entreprise) ?

Cette question vise à déterminer l’adéquation entre le produit et le marché. Plus de 40% des personnes interrogées devraient répondre qu’elles seraient très déçues si elles ne pouvaient plus utiliser votre produit ou service.

Les questions ouvertes ci-dessous ont pour but d’inciter les personnes interrogées à expliquer pourquoi elles se sentent ainsi. Si vous n’avez pas encore atteint le Product Market Fit, utilisez le retour d’information de l’enquête pour améliorer votre produit ou service et effectuez un nouveau test après avoir mis en œuvre les changements.

Question 3 : Quelle solution de remplacement utiliseriez-vous pour remplacer (le produit ou le nom de l’entreprise) s’il n’était plus disponible ?

Cette question vise à déterminer ce que vos utilisateurs considèrent comme votre concurrence. Indice : ce n’est pas toujours ce que vous pensez.

Un bon exemple de cela me vient d’une société SaaS pour la planification des tâches des employés en ligne. Je me souviens qu’ils m’ont raconté que lorsqu’ils ont mené des recherches sur les utilisateurs, ils ont découvert qu’au lieu que les clients mentionnent une plateforme SaaS de planification concurrente, la plus grande concurrence était en fait l’utilisation d’une feuille de calcul Excel pour planifier les employés.

Ils ont utilisé cette information pour mettre au point un programme d’intégration permettant aux utilisateurs d’abandonner Excel et d’utiliser leur produit. Voilà le genre de valeur que ce type d’information peut apporter.

En fait, le principal concurrent, “Excel”, a acquis une telle notoriété qu’il a pu s’en servir pour collecter des prospects pour son application en offrant des modèles Excel pour la planification en échange d’adresses e-mail de leurs prospects.

Question 4 : Quel est le principal avantage que vous avez retiré de (nom du produit ou de l’entreprise) ?

Cette question permet de déterminer le principal avantage que votre client a retiré de votre produit ou service.

Là encore, vous pensez souvent que votre produit ou service aide vos clients d’une certaine manière, et cette question vous permet de découvrir que la valeur principale qu’ils ont retirée de votre produit ou service est bien différente de ce que vous pensiez.

Vous devez rechercher les points communs entre les réponses des personnes interrogées, puis tester l’utilisation de ces enseignements dans des éléments tels que le message ou le texte publicitaire.

Question 5 : Avez-vous recommandé (le produit ou le nom de l’entreprise) à quelqu’un ?

Cette question permet de déterminer deux choses différentes :

1. Si les gens recommandent votre produit ou service à d’autres personnes
2. Comment ils l’ont décrit aux autres***

La deuxième partie de la question est importante car elle permet d’affiner le message de l’entreprise. Souvent, les entreprises proposent des descriptions très longues et confuses de ce qu’elles font. Le fait d’entendre comment vos clients décrivent ce que vous faites à d’autres personnes peut vous aider à savoir ce que les autres pensent de votre entreprise.

Par exemple, voici comment une entreprise décrit son système de gestion de la relation client :

Il est difficile d’imaginer que les prospects disent réellement qu’ils veulent absolument “optimiser les interactions avec les clients pour obtenir une valeur maximale”.

D’un autre côté, voici un message d’une autre plateforme de gestion de la relation client :

Non seulement cela a un sens immédiat pour un humain, mais il y a quelque chose de plus subtil dans leur message : il est clair qu’ils ont appris qu’il y a deux utilisateurs distincts qu’ils doivent satisfaire : les vendeurs et les directeurs des ventes. Et, surtout, ces deux groupes ont des besoins différents.

Question 6 : Quel type de personne pensez-vous pouvoir bénéficier de (nom du produit ou du service) ?

Nous partons souvent du principe que nous connaissons parfaitement notre public, que nous connaissons le cas d’utilisation idéal pour notre produit ou notre service. Souvent, en posant cette question, vous découvrirez un public qui pourrait être un cas d’utilisation idéal pour votre produit et dont vous n’aviez absolument pas conscience.

Question 7 : Comment pourrions-nous améliorer (le produit ou le nom de l’entreprise) pour mieux répondre aux besoins des clients ?

Il s’agit souvent de la question la plus importante, après l’avantage principal que les gens retirent de l’utilisation de votre produit ou service.

Elle vous donnera un bon indicateur des lacunes de votre produit ou service et de la manière dont vous pouvez y remédier afin de réduire le taux de désabonnement, de vous rapprocher de l’adéquation produit/marché ou d’améliorer les relations avec votre clientèle.

Pour que le marketing (ou la croissance) réussisse dans une organisation, il faut généralement qu’il travaille avec l’équipe chargée du produit ou qu’il soit directement lié à elle. Alors que l’équipe produit s’approprie généralement ce type d’enquête, je pense qu’il est important que cette responsabilité incombe à l’équipe marketing. Un bon professionnel du marketing ne doit pas seulement se préoccuper de l’acquisition, mais aussi de la fidélisation et de la valeur à long terme des clients. Il est important pour un professionnel du marketing de savoir où son produit ou son service n’est pas à la hauteur.

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Les entreprises partent souvent du principe qu’elles connaissent parfaitement leurs clients, mais ce type d’enquête vous permet d’obtenir une perspective différente sur vos clients, en entendant ce qu’ils pensent de vous avec leurs propres mots.

Les informations obtenues grâce à ce type d’enquêtes sont essentielles pour prendre des décisions éclairées sur la manière d’améliorer votre produit ou service, sur l’affectation des ressources de l’entreprise, sur la manière d’attirer au mieux l’attention de vos clients potentiels, etc.

Si vous cherchez d’autres questions à poser à vos clients dans le cadre d’une enquête, voici une excellente source d’information.

Comment et pourquoi modifier cette approche pour les entreprises SaaS ?

Pour les entreprises SaaS grand public, je recommanderais d’utiliser la même technique d’enquête, mais segmentée en trois publics :

1. Vos utilisateurs les plus actifs et les plus fidèles
2. Les utilisateurs peu fréquents
3. Les personnes qui se sont inscrites à un essai et/ou à votre service mais qui ne l’ont jamais utilisé.

Si vous réalisez l’enquête auprès de l’ensemble de votre clientèle et que vous ne segmentez pas en fonction de ces types de clients, les données seront faussées et vous ne serez pas en mesure de prendre des décisions éclairées.

Ce qui est intéressant lorsque vous segmentez les réponses de cette manière, c’est que vous pouvez déterminer pourquoi certains de vos utilisateurs sont plus actifs que d’autres, pourquoi certaines personnes se connectent ou utilisent moins votre service que d’autres, et pourquoi certaines personnes se désabonnent.

En recueillant ce type d’informations, vous serez en mesure d’apporter des modifications à votre entreprise ou à vos produits, ce qui devrait vous aider à évoluer.

Comment et pourquoi modifier cette approche pour les entreprises B2B

Pour les entreprises B2B, une légère modification de cette technique : vous pourriez réaliser cette enquête auprès de vos clients ayant la valeur contractuelle la plus élevée (ou vos meilleurs clients) – les 20% les plus importants, puis les 80% restants de vos clients, afin de voir la différence entre les réponses des personnes interrogées.

Note sur la signification statistique et l’interprétation des données qualitatives

Certaines personnes pourraient faire valoir qu’elles n’ont pas assez de clients ou que la segmentation des données de la manière décrite ci-dessus conduirait à des données qui n’ont pas de valeur statistique significative. C’est exact, mais ce qu’il est important de noter ici, c’est que cela est censé vous donner des indicateurs sur les domaines à explorer.

En utilisant le processus décrit ci-dessus, vous devriez avoir des idées de choses à tester – améliorations de fonctionnalités, améliorations de produits, messages, canaux de marketing, etc.

Prenez toutes les réponses aux questions et commencez à chercher des modèles parmi les réponses. Sortez ces idées, notez les éléments qui vous paraissent évidents dans chaque question posée et commencez à trouver des idées de tests à effectuer.

Des questions ? Des commentaires ? Laissez-les ci-dessous.