En tant que spécialistes du marketing, nous savons que ce qui a fonctionné la semaine dernière peut ne pas fonctionner cette semaine. Le monde du marketing digital est en constante évolution. La capacité à développer et à exécuter un framework de test créatif qui génère des résultats rapides et efficaces est cruciale pour rester à la hauteur de la concurrence et de votre audience. Dans ce guide, nous allons explorer les étapes fondamentales et les stratégies impliquées dans le développement d'un framework de test créatif sur Meta. Notre objectif est de vous fournir les connaissances et les outils nécessaires pour libérer tout le potentiel de vos éléments créatifs publicitaires !
Pourquoi les tests d'éléments créatifs sont-ils importants ? 🧪
Les tests créatifs sont l'un des outils les plus importants, si ce n'est LE plus important, dont disposent les spécialistes du growth marketing. Il est absolument nécessaire pour découvrir des informations précieuses sur ce qui trouve un écho auprès de notre public cible et sur ce qui n'en trouve pas. Se concentrer sur ce qui fonctionne permet d'obtenir des éléments créatifs de meilleure qualité et, plus important encore, d'améliorer les performances globales de la campagne. Commençons donc par le commencement. La première étape de l'élaboration d'un test créatif consiste à établir un framework de test créatif, qui fournit une feuille de route claire et concise au moment de l'exécution. Ce processus nécessite des recherches approfondies, une planification minutieuse et un déploiement stratégique. Pour ce faire, nous suivons une méthode scientifique.
Recherche et hypothèses🔬
Toute bonne expérience commence par une hypothèse. Pour formuler une hypothèse, vous devez effectuer des recherches et recueillir des informations. La meilleure façon de commencer est de procéder à une analyse créative des performances historiques. La comparaison des données des éléments créatifs les plus performants et des éléments créatifs les moins performants nous permet d'établir des distinctions claires et d'identifier facilement les aspects à tester.
🙇🏾♂️ Exemple : Après avoir tiré des données historiques pour un client, nous avons remarqué que les concepts créatifs les plus performants représentaient le fondateur de l'entreprise, alors que les concepts créatifs les moins performants ne le faisaient pas. Nous avons également remarqué que les concepts les plus performants avaient les taux de clics les plus élevés et le volume d'achats le plus important. En revanche, les concepts créatifs les moins performants affichaient les taux de clics les plus bas et le volume d'achats le plus faible.
Sur la base de nos recherches, nous avons voulu déterminer s'il s'agissait d'une simple coïncidence ou si la présence du fondateur dans les concepts créatifs avait réellement un effet sur les performances. Cela nous a amenés à formuler l'hypothèse suivante : "Les concepts créatifs mettant en scène le fondateur entraîneront-ils un CTR plus élevé, et un CTR plus élevé se traduira-t-il par un volume d'achat plus important ?" Pour tester cette hypothèse, nous avons développé trois actifs créatifs dans lesquels le fondateur est représenté à différents titres :
- Une vidéo sans le fondateur
- Une vidéo commençant par le fondateur
- Une vidéo avec le fondateur tout au long de la vidéo
Établir votre Norh Star 🌟
Une fois que nous disposons de notre hypothèse, nous planifions la manière dont nous allons mesurer le succès. L'établissement d'une "north star" est essentiel pour déterminer si le test a été réussi ou non.
🙇🏾♂️ Exemple : Pour ce test, notre north star serait le CTR et le volume des achats.
À cette étape, il peut également être utile d'établir des repères historiques pour les mesures de la "north star" que vous utilisez. Cela vous permet de voir comment le concept créatif gagnant se situe par rapport aux performances publicitaires précédentes. Cette étape n'est pas indispensable, mais elle permet d'obtenir des informations précieuses pour mieux qualifier la réussite de votre test.
Poser les questions importantes 🤔
Maintenant que nous avons notre hypothèse et que nous avons déterminé les paramètres qui détermineront si ce test est réussi, il est temps de passer aux détails de la mise en œuvre de ce test dans votre gestionnaire d'annonces. Il faut répondre à plusieurs questions : Quel budget dois-je allouer à un test créatif ? Quelle est la durée d'un test créatif ? Quelle audience vais-je utiliser ? Si vous vous posez ces mêmes questions, vous êtes au bon endroit ! ⬇️
🙋🏽 Combien dois-je dépenser pour un framework de test créatif ?
Lorsque vous envisagez d'établir un budget, vous devez garder à l'esprit qu'il s'agit d'un test ! Certains concepts créatifs porteront leurs fruits, d'autres non. Nous recommandons de prendre 10 à 15 % du budget mensuel pour l'utiliser comme budget de test. Cela vous permettra de tester et de tirer des enseignements rapidement sans risquer de perdre la totalité de votre budget.
🙋🏽 Quelle est la durée d'un test créatif ?
La durée du test dépend de deux facteurs principaux : l'importance des 10 à 15 % de votre budget et la taille de votre audience. Un budget plus important associé à une large audience peut permettre de générer suffisamment de données en l'espace de 7 jours, grâce à une exposition et des interactions accrues, ce qui permet d'obtenir plus rapidement des résultats statistiques significatifs. À l'inverse, un budget modeste associé à une audience plus restreinte peut nécessiter une durée de test de deux semaines pour recueillir suffisamment d'informations, en raison d'une collecte de données plus lente et d'un bassin d'utilisateurs limité. Il est important de trouver l'équilibre parfait entre le budget, la taille de l'audience et la durée du test pour obtenir des résultats exploitables et maximiser l'impact de nos efforts publicitaires. En règle générale, nous recommandons d'effectuer un test pendant au moins 7 jours et au plus 2 semaines.
🙋🏽 Comment choisir la bonne audience ?
Le choix de la bonne audience à cibler est un facteur clé de la réussite globale du test. Nous voulons obtenir des résultats rapides et efficaces, c'est pourquoi le choix d'une nouvelle audience ou d'une audience plus éloignée de l'entonnoir et plus petite peut prendre plus de temps pour obtenir des enseignements rapides. L'utilisation d'une audience performante de l'entonnoir supérieur présente deux avantages principaux : Sa taille et ses données historiques. Une audience plus importante de l'entonnoir supérieur vous permet de recueillir des informations plus rapidement, car vous pouvez toucher davantage d'utilisateurs. En outre, une audience très performante garantit que vous ciblez le ICP idéal qui convertit historiquement. L'utilisation d'une audience très performante permet en outre de consulter les données historiques et de créer un point de référence pour les performances de l'audience en l'absence de tests.
Il est temps de construire 👷🏾♂️
L'élaboration de la structure de la campagne est la partie la plus importante de tout le processus de test. Il existe de nombreuses façons de procéder, mais nous allons partager avec vous ce que The. Galsen Geek a trouvé de mieux !
Commencez par mettre en place une seule campagne, c'est là que se déroulera le test. C'est au niveau de l'ensemble des publicités que nous mettons en place le test. Vous devez mettre en place un ensemble d'annonces avec le budget quotidien et l'audience que vous avez sélectionnés. Une fois cette configuration établie, vous devrez la dupliquer pour correspondre au nombre de concepts créatifs que vous testez. Ensuite, vous allez construire vos publicités, chaque ensemble de publicités contenant une variation des publicités. La dernière étape consiste à naviguer vers l'outil de test A/B dans Meta et à sélectionner le nombre de jeux de publicités que vous souhaitez tester les uns par rapport aux autres. A ce stade, vous avez terminé la construction et votre test est prêt à être mis en ligne !
Quels sont les avantages de cette structure ?
L'outil de test A/B répartit uniformément vos audiences entre les ensembles de publicités que vous avez sélectionnés. Une fois qu'une personne est classée dans un ensemble de publicités, elle ne recevra pas de publicités provenant d'un autre ensemble de publicités. Cela garantit qu'il n'y a pas de chevauchement d'audience. Un autre avantage de cette configuration est que chaque élément créatif est exécuté séparément. Cela garantit que les publicités reçoivent le même budget et qu'elles ne sont pas en concurrence directe les unes avec les autres dans le même ensemble de publicités. Cette séparation nette est synonyme de données nettes !
Les résultats📊
Maintenant que nous avons développé avec succès le framework de test créatif et exécuté le test, il est temps de s'asseoir et de se détendre… cela peut sembler drôle à entendre, mais c'est la vérité ! Pendant que le test est en cours, nous ne voulons pas faire de changements qui pourraient affecter les résultats.
Une fois le test terminé, l'étape suivante consiste à analyser les performances. À ce stade, vous devez vous assurer que vous tenez compte des paramètres que vous avez définis comme votre "north star" pour déterminer le concept créatif gagnant. En fin de compte, nous voulons déterminer si les données valident votre hypothèse.
Pour mieux qualifier le concept créatif gagnant, vous devrez le comparer à des références historiques. Cela vous donnera des indications supplémentaires sur le degré de réussite de ce test par rapport à la performance globale du compte. Ces résultats vous permettent de disposer d'un nouveau concept créatif à intégrer dans vos campagnes existantes, ainsi que d'informations précieuses qui vous aideront à développer des concepts créatifs performants, étayés par des données, pour l'avenir !
Résultats de la campagne
Exemple de tableau de données présentant les taux de clics (CTR) et les achats pour 3 variantes de jeux de publicités. Le jeu d'annonces 3 a obtenu un CTR plus élevé, conduisant à 18 % de conversions supplémentaires par rapport au jeu d'annonces 2
À retenir
Hourra ! Nous avons validé notre hypothèse selon laquelle les concepts avec le fondateur conduiraient à un CTR plus élevé et à plus d'achats. Les publicités avec le fondateur dans la vidéo complète ont été couronnées gagnantes, avec un CTR supérieur de 23 % et 18 % d'achats en plus par rapport à la deuxième place. 👑
Bonus ! Par rapport aux données historiques, notre vidéo du fondateur a surpassé notre CTR moyen de 69 % et s'est traduite par un coût par achat 9 % moins cher.
Sur la base de cette analyse, nous pouvons conclure en toute confiance que le concept avec le fondateur dans la vidéo complète est quelque chose qui a fortement résonné avec notre public cible. Compte tenu de la signification statistique que nous avons observée en comparant le concept gagnant à nos références historiques, nous savons qu'à l'échelle, ce concept devrait générer des performances supérieures à la moyenne dans nos autres campagnes. Pour tirer parti de notre succès, nous avons intégré le concept gagnant dans nos autres campagnes. Nous utiliserons également nos conclusions pour orienter les prochains cycles de création.
Récapitulons !
En conclusion, les tests créatifs sont un outil important pour aider à naviguer dans le paysage en constante évolution du marketing digital. La création et l'exécution d'un framework de test créatif impliquent une recherche perspicace, une planification minutieuse et une exécution stratégique. L'utilisation du framework de test ci-dessus vous permettra justement d'y parvenir ! Alors, allez-y, découvrez des données précieuses, améliorez votre créativité et catapultez les performances de votre campagne. Besoin d'un coup de main pour démarrer ? The Galsen Geek est là pour vous soutenir.
