La recherche fondamentale vous permet d'établir des priorités pour les actions qui vous aideront à trouver rapidement de l'intérêt. Cela signifie que ce que vous savez détermine ce que vous faites.

Chez The Galsen Geek, nous travaillons avec des fondateurs qui abordent souvent leur entreprise de l'une des deux manières suivantes :

1. La première méthode est comparable à une randonnée hors des sentiers battus. Vous êtes dans la nature. Vous voyez un tas d'arbres et de plantes et vous respirez la nature sauvage. Vous apercevez parfois un chemin ou le ciel, mais, soyons honnêtes, à un moment ou à un autre, vous vous perdrez dans l'obscurité. C'est une expérience, mais qui ne mène nulle part. C'est l'errance sans plan de ceux qui ne font pas de recherche fondamentale. Ils tentent le tout pour le tout et se contentent de suivre le mouvement. C'est passionnant, mais c'est de courte durée.
2. L'autre méthode (vous avez déjà deviné qu'il s'agit de la meilleure), c'est comme si vous vous mettiez à construire une route. Vous sollicitez l'aide d'un urbaniste, d'un ingénieur, voire d'un spécialiste de l'environnement. Votre équipe consacre du temps à la collecte de données, à l'étude du site, à l'achat de matériaux et à la formation du personnel. La route est construite selon les spécifications et vous conduit effectivement là où vous voulez aller.

Certes, ce n'est pas aussi excitant qu'une promenade en forêt, mais un plan bien étudié est un plan qui s'en rapproche le plus possible, qui vous permet de vous adapter plus fréquemment et qui vous mène à bon port.

Lorsque vous vous lancerez dans le développement de votre entreprise en toute clarté, vous établirez intelligemment des priorités et ferez des choix axés sur la croissance, vous perdrez moins de temps et vous apprendrez plus rapidement.

Voici cinq domaines clés de recherche à aborder :

1. L'audience cible
2. L'étude de la clientèle
3. La recherche sur les concurrents
4. Les propositions de valeur
5. Les tendances du marché

Prêt à faire vos devoirs ?

Rechercher, et définir, votre audience cible permet de répondre à deux questions clés :

• Qui sont mes clients ?
• Que veulent-ils ?

Le paradigme brand centric vs. customer centric

Vous souvenez-vous de l'apparition des écouteurs ? Vous voyiez alors quelqu'un en public qui avait l'air de se parler à lui-même. En fait, trouver votre audience cible et lui parler - plutôt que de monologuer - est une tâche difficile. C'est une tâche que même les équipes les plus importantes et les mieux dotées en ressources ont du mal à accomplir de manière cohérente. Et c'est une tâche qui commence par une plongée en profondeur dans les données et l'analyse.

La plupart des équipes se concentrent sur le développement de produits ou de services. Elles passent beaucoup de temps à parler de leur histoire d'origine, de leur processus, de leur produit. De ce point de vue, le marketing ressemble beaucoup à un cri sur les toits : "Nous sommes là, le monde ! Aimez-nous ! 🤡"

C'est complètement à contresens de ce qui devrait être fait.

En fait, les clients ne se soucient pas de savoir qui vous êtes. Jusqu'à ce qu'ils sachent à quel point vous vous souciez d'eux. C'est banal, mais c'est vrai. Comme tous les autres humains, votre audience cible s'attache à trouver des solutions à ses propres problèmes. Vous devez aller vers les gens et leur transmettre des messages qu'ils comprennent.

Ces connaissances sont obtenues grâce à des recherches qui répondent aux deux questions fondamentales que nous avons posées au départ.

Qui est mon client et que veut-il ?

Peu importe que vous envoyiez un e-mail froid ou que vous lanciez une publicité sur Facebook, vous devez être extrêmement précis sur la personne à qui vous vendez.

Un persona cible, ou buyer persona, est un archétype fictif. Il s'agit d'une représentation illustrée et détaillée de l'acheteur idéal. Il ne s'agit pas d'un simple exercice fantaisiste : un buyer persona est élaboré sur la base de données collectées.

Voici ce que vous pouvez exploiter pour rechercher et créer un persona cible détaillé :

• Caractéristiques
• Motivation d'achat
• Objections à l'achat
• Expérience avant l'achat
• Expérience après l'achat

Au cas où vous seriez un peu désorienté par la lecture de deux listes consécutives, voici à quoi cela ressemble :

Voir un exemple de recherche sur l'audience cible de The Galsen Geek

Il existe deux méthodes d'analyse pour recueillir les données dont vous avez besoin :

Analyse quantitative

Recueillir des informations démographiques sur :

• l'âge
• le revenu
• la famille
• la race
• le lieu de résidence
• Profession/titre de l'emploi
• Affiliations
• Comportement d'achat
• Comportement en ligne (sans achat)
• Comportement social
• Historique des achats auprès de votre marque (peut être segmenté)

Analyse qualitative

Tout d'abord, disons que la recherche qualitative sur les clients à grande échelle est difficile. "Big data", "données quantifiables", tout cela est un peu intimidant car, en fait, très vaste.

Bien qu'une équipe puisse être en mesure de s'en charger facilement, il y a une compétence essentielle que vous possédez sans aucun doute : la capacité d'écoute. Et c'est là tout l'intérêt de l'étude qualitative.

Vous pouvez recueillir des informations directement auprès des consommateurs, et les deux meilleurs moyens d'y parvenir sont les sondages et les entretiens :

• Les sondages sont très utiles si vous disposez d'un grand nombre de clients et d'informations les concernant. Vous obtiendrez suffisamment de réponses pour que les données soient représentatives et les chiffres significatifs.
• Les entretiens sont parfaits si vous avez un très petit nombre de clients, ou même si vous êtes en phase de pré-lancement. Vous pouvez aller au cœur du comportement des acheteurs, de leurs intentions et des solutions qu'ils recherchent.

Posez des questions de base, liées au mode de vie, telles que :

• Où vivez-vous actuellement ?
• Êtes-vous titulaire d'un baccalauréat ?

Pour aller plus loin, si le contexte s'y prête, vous pouvez poser des questions pointues telles que :

• Quel est le plus gros problème que vous rencontrez avec [scénario pertinent ou problème de vie] ?
• Achetez-vous___ ?
• Quelle est la fréquence de vos achats ?
• Quelle est votre expérience avec ___ ?
• Qu'est-ce qui vous plaît dans ___ ?

Gardez à l'esprit que les données qualitatives ne vous donneront pas forcément des chiffres faciles à interpréter. Il vous faudra un peu de travail pour obtenir les bonnes informations.

Cette compréhension approfondie de votre "qui" vous fournira les éléments nécessaires à l'élaboration d'un persona cible. Une fois que vous avez ce profil, vous pouvez vraiment passer au "pourquoi", c'est-à-dire vous concentrer sur la recherche de clients.

Essayer de donner aux clients ce qu'ils veulent sans faire de recherches peut donner l'impression de parler à un enfant d'un an. Veux-tu ce jouet ? Es-tu fatigué ? As-tu faim ? C'est impossible.

La recherche permet d'extraire le signal du bruit. Croyez-le ou non, les gens ne sont pas toujours prêts à dire ce qu'ils veulent ou ce dont ils ont besoin. Mais vous pouvez aller au cœur du problème et commencer à observer les schémas de comportement des acheteurs. L'océan de données qu'est l'internet offre des informations juteuses, mais, croyez-le ou non, ces données globales ne sont qu'un début.

C'est en effectuant des analyses sur les clients actuels et futurs que l'on peut réellement tirer parti de ces données. La granularité de ce type d'informations est essentielle.

C'est la différence entre,

et

Vous pouvez imaginer que ce dernier a beaucoup plus de poids pour la prise de décision stratégique et le growth marketing.

Voici les deux sources d'information dont il faut s'inspirer.

Premièrement : Analyser les clients existants

La meilleure source de données sur les raisons pour lesquelles les clients achètent chez vous, ce sont les clients eux-mêmes. Mettez en place des enquêtes auprès des clients, qui vous permettront non seulement de calculer des indicateurs marketing importants, tels que le taux de recommandation net (NPS), mais aussi d'obtenir de véritables informations.

Attention ⚠️ : la plupart des clients ne vous contacteront pas d'eux-mêmes... à moins qu'ils ne soient furieux. Vous devez chercher à obtenir de manière proactive le retour d'information des personnes qui sont ravies ou satisfaites de votre produit.

Les enquêtes par sondage, les enquêtes par e-mail, les enquêtes incitatives (participation à un concours, carte-cadeau gratuite, etc.) et d'autres encore permettent d'obtenir des informations précieuses qui vous indiquent pourquoi les gens achètent chez vous, pourquoi ils continuent d'acheter chez vous, pourquoi ils ont cessé d'acheter chez vous et bien d'autres choses encore. En somme, il s'agit de parler à vos acheteurs. Parlez à vos acheteurs. Beaucoup. Recherchez-les et posez-leur des questions. C'est ce que nous avons fait, et vous pouvez voir ce que nous avons appris ici :

Comment nous avons appris de 1,000 clients en un après-midi

Deuxièmement : analyser les clients potentiels

Il existe une nouveauté appelée "étude de marché prédictive" (nous savons, on dirait que nous sommes sur le point de dire "IA"). Il s'agit essentiellement de prendre des données et de prédire les actions des consommateurs. Si vous êtes dans une startup ou une scale-up et que vous vous lancez à fond dans le growth marketing, c'est important. Dans certains cas, tous les clients peuvent être des clients potentiels parce que vous êtes en phase de pré-lancement.

Voici quelques moyens d'utiliser des enquêtes, des entretiens ou d'autres méthodes pour comprendre le "pourquoi" de l'achat pour les personnes qui n'ont pas encore acheté chez vous :

• Obtenez l'avis des clients qui achètent des produits similaires.
• Analysez le comportement d'achat des clients qui correspondent à votre persona et qui achètent des articles de la même catégorie que les vôtres.
• Demandez aux clients ce qu'ils aiment dans les produits concurrents.
• Demandez aux clients ce qu'ils n'aiment pas dans les produits concurrents.
• Demandez aux clients de vous faire part de leurs frustrations ou de leurs plaintes concernant un point sensible.
• Interrogez les clients sur la fréquence de leurs achats.
• Interrogez les clients sur les lacunes d'un produit ou sur ce qu'ils souhaiteraient qu'un bien ou un service leur apporte.

Votre angle d'attaque sera déterminé par votre secteur d'activité. N'oubliez pas qu'il y a une part de psychologie dans tout cela : les gens disent des choses différentes à différentes personnes dans différents contextes. Souvent, l'idéal est de faire appel à une équipe tierce afin de réduire au maximum les biais de réponse.

En résumé

Nous disposons donc d'un ensemble de données qui répondent désormais aux deux questions essentielles : qui est votre client et ce qu'il veut. Nous disposons également d'études approfondies sur les clients qui nous éclairent sur les modèles de comportement des acheteurs.

Bien entendu, vous n'êtes pas la seule entreprise à parler à votre acheteur idéal. Si vous voulez tirer parti de leur attention comme le ferait un ex-petit ami jaloux, vous devez savoir à qui vous avez affaire. C'est la raison d'être de la recherche sur les concurrents.

Sur le ring. Sur le matelas. Sur le terrain. Quelle que soit la façon dont on l'interprète, la concurrence fait partie de la vie des affaires. Dans l'espace digital, l'étude du paysage concurrentiel est une priorité absolue. Il s'avère que vous avez plus d'un type de concurrent.

Chez The Galsen Geek, nous considérons les concurrents de deux manières différentes:

• Concurrents marché : il s'agit des marques avec lesquelles vous êtes en concurrence directe sur le marché pour obtenir des dollars. Pensez à Coca-Cola contre Pepsi. Produit similaire, audience similaire, combat d'homme à homme.
• Concurrents au niveau de la recherche : il s'agit des concurrents qui peuvent répondre à certaines des mêmes requêtes que votre entreprise au niveau de la recherche. Pensez à la recherche "application musicale" :  on pourrait tomber sur Spotify ou BandCamp : deux services totalement différents, mais la recherche est exactement la même.

Dans les deux cas, il est impératif de savoir à qui l'on s'adresse. Le premier déterminera le développement du produit, le positionnement, les pitchs et les tactiques de vente. Le second déterminera votre stratégie de SEO et vos efforts de marketing digital.

Notre version de la recherche concurrentielle n'est ni fantaisiste ni fastidieuse. C'est une approche directe et efficace.

Toute chasse à l'homme (dans ce cas-ci, chasse aux données) doit avoir des objectifs. De toute évidence, il ne s'agit pas de trouver l'homme, mais plutôt d'obtenir les informations suivantes :

• Valeurs clés : quels sont, selon vos concurrents, leurs trois principales caractéristiques ou avantages ?
• Marketing / copywriting : quelles histoires vos concurrents racontent-ils ? Comment décrivent-ils leurs produits et services ?
• Prix et produits : que vendent-ils et à quel prix ?
• Site web : quel est le positionnement, l'accent, les appels à l'action et les autres phrases marquantes ?

Et finalement : Quelle est la différence ?
Après avoir fait preuve de toute la diligence requise et passé au crible la présence en ligne de vos concurrents, où voyez-vous votre entreprise se démarquer des leurs ? Ces facteurs de différenciation identifiés peuvent constituer le booster de votre marketing.

Modèle de rapport sur les concurrents

Chez The Galsen Geek, nous adorons inviter les clients à voir l'arrière boutique. Il n'y a pas de grande et puissante omnisciente dans ce que nous faisons : nous faisons un vrai travail et analysons de vrais résultats.

Voici comment nous procédons à l'analyse de la concurrence :

Exemple d'analyse de la concurrence

Exemple d'analyse de la concurrence : en vrai 🤭

Voici à quoi il ressemble une fois rempli :

Ce modèle est un véritable exercice de répétition, qui permet de recueillir toutes les données essentielles que vous souhaitez connaître sur vos concurrents.

Cette compréhension approfondie de votre "qui" vous fournira les éléments nécessaires à l'élaboration d'un persona cible. Une fois que vous avez ce profil, vous pouvez vraiment passer au "pourquoi", c'est-à-dire vous concentrer sur la recherche de clients.

Cette compréhension approfondie de votre "qui" vous fournira les éléments nécessaires à l'élaboration d'un persona cible. Une fois que vous avez ce profil, vous pouvez vraiment passer au "pourquoi", c'est-à-dire vous concentrer sur la recherche de clients.