Construire une stratégie de contenu Inbound pour acquérir des clients

On parle beaucoup d'un ralentissement économique et de ses conséquences sur les budgets marketing. Dans une enquête récente, 75% des marques mondiales ont déclaré que les signes d'une récession influençaient leurs budgets médias pour 2024.

Certaines ont déjà vu leur budget diminuer. D'autres maintiennent ou augmentent leur budget marketing, mais examinent de plus près le retour sur investissement (ROI).

Le défi auquel sont confrontés de nombreux spécialistes du marketing consiste à faire plus avec moins d'argent.

Indépendamment de l'état de l'économie, il y a deux priorités principales sur lesquelles vous pouvez vous concentrer pour tirer le meilleur parti de votre budget marketing :

• Dépensez plus intelligemment sur les canaux de médias payants - Analysez les données sur le ciblage de votre audience, les canaux de médias, les créations et les performances des pages de renvoi pour savoir où investir et ce que vous devez améliorer.
• Investir dans des canaux médias propres - Une stratégie de contenu solide génère du trafic entrant, des prospects, des conversions et du chiffre d'affaires.

En tant qu'agence de growth marketing et de stratégie de contenu, The Galsen Geek aide les marques partenaires à utiliser les canaux payants et propriétaires. Toutefois, dans cet article, nous nous concentrerons sur les canaux propriétaires, en particulier votre site Web, votre contenu et votre optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).

Nous vous montrerons comment élaborer une stratégie de contenu qui vous aidera à réduire vos dépenses en marketing payant et contribuera à l'acquisition de clients, aux ventes et au chiffre d'affaires.

Table des matières

• Pourquoi les marques ont besoin d'une stratégie de contenu forte en 2024
• Comment construire une stratégie de contenu centrée sur l'acquisition
• Les types de contenu qui génèrent du trafic et des conversions

Pourquoi les marques ont besoin d'une stratégie de contenu inbound forte en 2024

Lorsque les budgets marketing sont serrés, le marketing organique brille. La raison principale semble évidente : l'argent. Voici les principales raisons pour lesquelles investir dans le marketing de contenu peut vous faire économiser de l'argent (et vous aider à en gagner davantage) à long terme.

1. Obtenir un trafic presque gratuit

Le référencement est l'un des derniers moyens d'accroître la notoriété d'une marque et d'atteindre des clients potentiels sans avoir à payer pour chaque clic.

Contrairement aux canaux payants, vous ne payez pas pour chaque clic et chaque vente que vous obtenez. Vous pouvez payer d'avance le coût de la création du contenu. Mais une fois que vous l'avez publié, vous ne payez plus rien. Si vous figurez sur la première page des résultats de recherche de Google, vous pouvez attirer des centaines, voire des milliers de visiteurs chaque mois, et ce gratuitement.

2. Attirer des prospects de meilleure qualité

Au lieu d'aller à la rencontre des prospects (marketing outbound), vous faites en sorte qu'ils viennent à vous (marketing inbound). Le contenu est un élément essentiel d'une stratégie de marketing inbound. Il vous aide à attirer et à convertir de nouveaux visiteurs et prospects. Environ 76 % des spécialistes du marketing utilisent le contenu pour générer des prospects.

Selon le rapport 2023 de Hubspot, le référencement est le deuxième canal le plus efficace pour acquérir de nouveaux clients, derrière les médias sociaux.

Lorsque des prospects et des clients potentiels trouvent votre contenu de manière organique et vous contactent, vous avez plus de chances de conclure une vente. Pour plus de 60 % des spécialistes du marketing, le marketing inbound (SEO, blogs, etc.) est leur source de prospects la plus qualitative.

3. Renforcer la notoriété de la marque et éduquer les clients

Le rapport 2022 du Content Marketing Institute (CMI) a révélé que les cinq principaux objectifs que les spécialistes du marketing atteignent grâce au marketing de contenu sont les suivants :

• Accroître la notoriété de la marque
• Renforcer la confiance
• Éduquer leur public
• Fidéliser les clients et les consommateurs
• Générer des prospects et de la demande

Si vous vous concentrez uniquement sur les publicités, votre marque peut sembler trop transactionnelle. Le contenu organique a tendance à être plus éducatif.

Par exemple, vous pouvez créer un contenu qui répond à une question courante ou à un problème rencontré par les clients. Ce type de contenu apporte de la valeur sans rien demander en retour, ce qui renforce la confiance et l'affinité.

Lorsque les clients sont prêts à acheter, ils peuvent cliquer sur une publicité ou se rendre directement sur votre site web. Cependant, il y a de fortes chances qu'ils soient entrés dans l'entonnoir en consommant d'abord votre contenu.

Comment construire une stratégie de contenu centrée sur l'acquisition ?

Tous les avantages mentionnés ci-dessus peuvent sembler intéressants, mais ils dépendent également d'une stratégie de contenu solide. Voici comment en élaborer une comme un pro.

1. Définir des objectifs clairs et mesurables

Toute stratégie de marketing commence par la définition d'objectifs, mais c'est encore plus important pour le contenu. Les objectifs varient considérablement et le suivi est difficile, c'est pourquoi il faut être le plus clair possible. Pour définir des objectifs en matière de marketing de contenu, commencez par répondre aux questions suivantes :

• Comment votre objectif de marketing contribue-t-il à votre résultat net ?
• Pour réussir, quelles sont les étapes à franchir ?
• Comment allez-vous mesurer votre succès ?
• Quand devez-vous atteindre votre objectif ?

Voici quelques exemples d'objectifs de marketing de contenu :

• Augmenter le trafic organique du site web d'au moins 30 % d'un mois à l'autre (MoM, Month-over-month)
• Attirer au moins 250 prospects organiques par mois
• Augmenter le chiffre d'affaires organique de 25 % en six mois

Une fois que vous avez défini une orientation claire, vous pouvez commencer à planifier votre stratégie de contenu.

2. Choisir des sujets de contenu basés sur des données

La plus grande erreur que commettent certaines marques lorsqu'elles planifient leur contenu est de choisir des sujets sans données.

Au lieu de cela, elles font un brainstorming sur des thèmes et génèrent des idées basées sur des hypothèses. Par exemple, supposons qu'une marque vende des produits et des services aux femmes chefs d'entreprise. Elle crée une semaine de contenu autour de la fête des mères, y compris une liste d'idées de cadeaux pour la fête des mères.

Mais est-ce vraiment ce que veut son public ? Ce n'est pas parce que votre public est composé de femmes qu'il s'agit de mères. De plus, quel est le rapport entre ce sujet et le service ou la solution que vous proposez ?

Lorsque vous fondez votre stratégie de contenu sur des hypothèses, vous n'obtiendrez au mieux que peu ou pas de résultats. Au pire, vous risquez d'offenser et de perdre votre public.

Lorsque l'argent est rare, la dernière chose à faire est d'investir dans la création d'un contenu basé sur des hypothèses. Alors, que faire à la place ? Utilisez des données pour éclairer vos décisions en matière de contenu. Voici deux types de données dont vous aurez besoin :

• Données sur l'audience - c'est ici que vous découvrez les points de douleur des clients, leurs motivations, leurs hésitations et d'autres facteurs qui influencent les décisions d'achat.
• Données sur les mots-clés - il s'agit de l'approche SEO traditionnelle pour élaborer une stratégie de contenu, en examinant le volume de recherche mensuel des mots-clés et la difficulté à les classer.

Les meilleures stratégies de contenu intègrent les deux types de recherche. Dans les deux prochaines étapes, nous vous expliquerons comment réaliser ces deux types de recherche - sur l'audience et sur les mots-clés - afin de créer des stratégies de contenu qui donnent systématiquement des résultats.

3. Mener une étude sur l'audience et créer des personas

La plupart des études d'audience commencent par des informations démographiques de base : âge, lieu de résidence, revenus, niveau d'études, etc. Vous pouvez obtenir ces informations à partir de :

• Vos canaux de marketing actuels (email, médias sociaux)
• Google Analytics et autres logiciels d'attribution
• Outils de gestion de la relation client (CRM)

Cependant, ce n'est qu'un début. Une véritable étude d'audience va au-delà des données démographiques et se penche sur des données qualitatives, notamment sur les points suivants

• les points de douleur
• les aspirations (résultats souhaités)
• les motivations
• les hésitations
• la valeur perçue
• autres influences sur les décisions d'achat

Il existe de nombreuses façons de collecter des données qualitatives sur l'audience, mais nous recommandons de commencer par l'exploration de deux messages et par des entretiens ou des enquêtes auprès des clients.

Exemple d'analyse de messages

L'exploration de messages, également appelée exploration d'avis, consiste à recueillir les avis de vos clients sur votre site web, Google et des sites tels que Trustpilot ou G2. Vous pouvez compiler les avis dans une feuille de calcul simple comme celle-ci.

Le processus révèle souvent

• des caractéristiques et des avantages que vos clients apprécientles produits et services que vous devez améliorervotre proposition de valeur unique

Vous pouvez également analyser les avis de vos concurrents. Les avis positifs vous indiquent les domaines dans lesquels les concurrents gagnent. Les avis mitigés et négatifs révèlent des opportunités : ils vous montrent où vous pouvez battre vos concurrents.L'essentiel est de rechercher des patterns et de ne pas donner la priorité à ce qui est aberrant. Quels sont les avantages ou les inconvénients qui apparaissent le plus souvent ?

Exemples de questions pour les interviews de clients

Si vous menez des interviews ou des enquêtes, voici des exemples de questions à poser et les points de données qu'elles révèlent :

• Points de douleur - Quels problèmes ce produit/service résout-il pour vous ?
• Aspirations - Qu'espérez-vous obtenir en utilisant ce produit/service ?
• Motivations - Quand avez-vous réalisé que vous aviez besoin de ce produit/service ?
• Hésitations - Avez-vous des questions ou des hésitations concernant ce produit/service ?
• Valeur perçue - Qu'est-ce qui vous a fait choisir ce produit/service plutôt que d'autres concurrents ?

Nous pourrions consacrer un blog entier à l'étude d'audience, mais nous ne pourrions pas tout couvrir. Toutefois, si vos ressources sont limitées, ces études vous aideront à obtenir les données les plus importantes sur votre public.

Avec toutes ces données, vous devriez avoir une meilleure compréhension de votre public pour créer des personas. Les personas d'audience devraient inclure des données démographiques ainsi que des recherches qualitatives comme les points de douleur.

4. Effectuer une recherche de mots-clés

Comment allez-vous diffuser votre contenu auprès de votre public ? La plupart des gens ne navigueront pas directement sur votre site web et n'iront pas sur votre blog, vous devez donc trouver un moyen de diffuser votre contenu.

Pour la plupart des entreprises, cela signifie le référencement. Tout d'abord, vous devez identifier les recherches que votre public effectue sur Google et celles pour lesquelles vous souhaitez apparaître : ce sont vos mots clés.

Pour les trouver, vous devez effectuer une recherche de mots clés à l'aide d'un outil comme Ahrefs ou Semrush.

Comment identifier les mots-clés ?

Pour identifier les mots-clés, commencez par examiner votre :

• Mots clés payants - Existe-t-il des mots clés dans les campagnes payantes pour lesquels vous pourriez obtenir un classement organique ?
• Classement actuel - Quel est le classement actuel de votre site ? Quels sont les éléments de contenu qui pourraient être mieux classés si vous les actualisiez ?
• Concurrents - Quels sont les mots-clés et les éléments de contenu qui génèrent du trafic organique vers les sites de vos concurrents ?
• Audience et intention - La personne qui recherche ce mot-clé correspond-elle à votre audience ? Quelle est la probabilité qu'elle devienne un client ou un prospect ?

Les mots clés payants que vous pouvez trouver dans votre compte Google Ads et Analytics.

Les classements actuels que vous pouvez trouver dans Google Search Console. Vous pouvez également utiliser des outils de recherche de mots clés comme Ahrefs et Semrush. Si vous utilisez Ahrefs, allez sur Site Explorer et entrez l'URL de votre site web. Cliquez ensuite sur les mots-clés organiques dans le menu de gauche.

Si vous utilisez Semrush, allez dans Aperçu du domaine, ajoutez l'URL de votre site web et cliquez sur Recherche.

Ensuite, faites défiler la page jusqu'à Top Organic Keywords et cliquez sur View details. Pour les recherches sur le référencement, vous voudrez exclure les mots-clés de marque. Il s'agit généralement du nom de votre entreprise, qui n'est donc pas un mot-clé que vous ciblez avec du contenu.

Par exemple, voici à quoi cela ressemble si vous entrez le site web “rei.com” dans Semrush et que vous filtrez les termes de marque. Trois des principaux mots-clés qui amènent du trafic non marqué sur le site sont : chaussures de randonnée, planche à pagaie et sac de couchage.

Pour connaître les mots-clés pour lesquels vos concurrents se classent, suivez le même processus ou effectuez une analyse de l'écart entre les mots-clés.

Pour ce qui est du public et de l'intention, reportez-vous à votre étude d'audience. Vous pouvez également apporter des données provenant des équipes de vente et de service à la clientèle pour identifier les questions et les points de douleur qui surgissent après votre recherche initiale.

La recherche de mots clés n'est qu'une partie du référencement. Pour vous classer dans les résultats de recherche, vous devez structurer votre contenu et votre site web de manière à respecter les meilleures pratiques. Il se peut que vous ayez besoin d'experts en référencement technique pour optimiser votre site web.

Vous pouvez également créer du contenu sans référencement. Mais cela signifie que vous aurez besoin d'un budget pour la distribution payante de contenu afin de présenter le contenu à votre public cible.

5. Donnez la priorité aux sujets liés à vos produits et services

Pour tirer le meilleur parti de votre budget marketing, vous devez restreindre votre stratégie de contenu afin de vous concentrer sur les sujets les plus percutants.

Pour ce faire, commencez par dresser une carte de votre parcours client et posez-vous la question suivante :

• Quelles sont les questions que se posent les clients potentiels lorsqu'ils découvrent votre entreprise ?
• Comment pouvez-vous répondre à ces questions avec du contenu ?

Réduisez ensuite vos choix en vous posant les questions suivantes :

• À quels points de douleur ce contenu répond-il et ai-je réellement un produit ou un service qui aide à les résoudre ?

Chaque sujet que vous choisissez doit être basé sur des données, qu'il s'agisse de mots-clés ou de données d'audience. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas laisser un petit pourcentage ouvert à l'expérimentation. Toutefois, lorsque les budgets marketing sont limités, il est plus difficile de prendre de tels risques.

Vous devez également sélectionner des sujets qui se rapportent à un produit ou à un service de base et inclure un lien interne vers ces landing pages.

6. Mesurez les résultats et ajustez-les

La façon dont vous mesurerez le succès dépendra en fin de compte des objectifs que vous aurez fixés au départ. En ce qui concerne le contenu SEO, les mesures habituelles du succès se concentrent sur la quantité et la qualité du trafic organique.

Voici quelques exemples de moyens de mesurer les résultats en matière de contenu et de référencement.

Les résultats du SEO sont généralement plus longs à se faire sentir que ceux du référencement payant, car vous ne payez pas pour figurer en tête des résultats de recherche. En général, nous commençons à voir des résultats au bout de trois à six mois.

Maintenant que vous disposez d'un plan solide, voici comment l'exécuter avec un contenu de haute qualité.

Les types de contenu qui génèrent du trafic et des conversions

Une partie du défi que représente l'élaboration d'une stratégie de contenu consiste à décider du type de contenu à créer. Les options sont si nombreuses qu'elles peuvent conduire à une paralysie décisionnelle.

Nous avons créé de nombreux types de contenu pour des marques B2C et B2B. Voici quelques types de contenu que nous recommandons pour stimuler les efforts de marketing inbound et se concentrer sur plus de trafic et de conversions.

1. Contenu comparatif

Il s'agit de créer des comparaisons approfondies entre vous et vos concurrents. Il y a deux raisons principales de créer du contenu comparatif. Tout d'abord, si vous n'avez pas une grande notoriété, vous pouvez éventuellement en voler à vos concurrents qui en ont une.

Deuxièmement, il s'agit d'un contenu idéal qui se situe à l'étape de la considération de l'entonnoir marketing. Vos prospects et vos clients sont déjà en train de faire des recherches sur votre marque. Ils peuvent soit obtenir l'information auprès d'un tiers ou même de vos concurrents, soit l'entendre directement de votre bouche.

De nombreuses entreprises, des outils de gestion de projet aux logiciels de comptabilité, créent du contenu comparatif. Gusto, par exemple, a une page pilier entière de contenu comparatif.

Chaque page présente un tableau comparatif et un aperçu des principales différences. ClickUp est une autre entreprise qui mise sur le contenu comparatif. Les pages de comparaison contiennent des tableaux faciles à comprendre présentant les principales caractéristiques.

2. Articles sur la tarification

Si votre entreprise fait attention à ses dépenses, il se peut que vos clients fassent de même. Soyez franc sur les prix, car c'est l'un des premiers facteurs, et le plus important, que les acheteurs recherchent sur votre site web.

Vous pouvez également attirer du trafic organique et des clients potentiels qualifiés sur votre site web grâce à un contenu sur les prix. Il peut y avoir des mots clés qui suivent l'un de ces formats :

• Combien coûte (votre produit ou service) ?
• Tarifs de (votre produit ou service)

Par exemple, disons que vous cherchez "matelas". Selon Semrush, il y a près de 500 recherches mensuelles, et il est possible de se classer pour ce terme.

Il pourrait s'agir d'un excellent mot-clé pour un fournisseur de matelas tel que Orca Deco, pour lequel il pourrait se classer de manière organique. (Même s'ils paient pour des emplacements d'achat payants).

D'un autre côté, Expar-Dakar se classe en première position pour l’achat d’une voiture à Dakar avec près de 300 recherches mensuelles, il est probable qu'elle génère gratuitement une grande partie du trafic qualifié chaque mois.

Lorsque quelqu'un cherche un prix, il est sur le point d'acheter. En tant qu'entreprise, vous devez être présent lorsqu'ils sont prêts à acheter. Donner la priorité au contenu sur les prix est un moyen d'y parvenir.

3. Contenu vidéo

Selon le rapport marketing de HubSpot en 2022, la vidéo est le type de contenu le plus utilisé par les spécialistes du marketing, suivi par les blogs et les images.

Vous pouvez utiliser tous ces types de contenu ensemble et les réutiliser sur des canaux autres que votre site web, comme YouTube.

La combinaison et la réutilisation du contenu présentent deux avantages. Vous économisez de l'argent en adaptant l'utilisation de vos ressources créatives et vous augmentez l'efficacité de votre contenu.

Par exemple, les blogs contenant des vidéos obtiennent en moyenne 70 % de trafic organique en plus.

Voici quelques exemples de vidéos à inclure dans votre stratégie de contenu :

• Démonstrations de produits
• Vidéos de format court
• Tutoriels

4. Templates et contenu interactif

Le contenu interactif suscite près de 53 % d'engagement en plus que le contenu statique traditionnel. Voici quelques exemples de contenu interactif :

• Quiz
• Calculatrices
• Webinaires
• Vidéos
• Templates
• Formulaires

Un autre avantage lié à la création de contenu interactif est que vous pouvez l'utiliser pour générer des prospects. Par exemple, lorsque des clients potentiels répondent à un questionnaire, ils peuvent fournir leur adresse électronique ainsi que des informations les concernant qui vous aideront à mieux les connaître.

Il ne s'agit là que de quelques exemples de contenu pour commencer. En cours de route, vous pourrez ajouter d'autres types de contenu inspirés par l'étude des clients et du public.

Investir dans une stratégie de contenu solide vous aidera à dépenser plus intelligemment. Mais n'oubliez pas de fonder vos décisions en matière de contenu sur des données, comme vous le feriez pour toute autre campagne de marketing.

Vous souhaitez travailler avec The Galsen Geek sur une stratégie de contenu pour votre entreprise ? N'hésitez pas à nous contacter !