Comment nous avons appris de 1000 clients en un après-midi ?

Comment votre entreprise peut-elle segmenter ses clients à grande échelle ?

La recherche de clients à grande échelle n'est pas chose aisée.

Lorsque vous entendez des expressions telles que "big data" ou "données quantifiables", il peut être paralysant de savoir par où commencer.

Je peux presque instantanément sentir mes sourcils se froncer et mon cerveau réclamer un café lorsque j'essaie de me tenir au courant de la dernière tendance marketing ou de la "meilleure pratique".

Il y a tellement de choses à faire qu'il est souvent difficile de savoir par où commencer. En tant que chef d'entreprise, vous vous sentez peut-être obligé de continuer à trouver des moyens créatifs de communiquer avec votre public et de l'atteindre. Il se peut aussi qu'il soit préférable de recruter un professionnel du marketing ou une agence pour s'occuper de certaines compétences techniques.

Cependant, il existe une compétence marketing fondamentale que l'on nous enseigne depuis pratiquement le premier jour de notre vie: l'écoute.

Lorsque vous êtes désireux de partager votre message et la valeur de votre produit, cela peut être plus facile à dire qu'à faire. Mais lorsqu'il s'agit de bien écouter, l'important n'est pas de savoir ce que l'on dit. Chez The Galsen Geek, nous commençons chaque relation client par une segmentation de la clientèle.

Nous avons récemment procédé à cette opération avec un client. Un opérateur immobilier basé en Floride qui a acheté plus de 10.000 propriétés au cours des 10 dernières années, est venu nous voir pour que nous l'aidions à augmenter le nombre de prospects de qualité qui se convertissent en clients. Grâce à la mise à jour de leur site web et de leur stratégie de marketing digital, le nombre de prospects a augmenté de 138 % l'année passée. Et le coût par lead (CPL) a diminué de 36,92%.

Notre première étape, et la plus importante ? La segmentation des clients.

Pourquoi la segmentation de la clientèle?

La segmentation de la clientèle est une façon élégante de dire : "Qui sont vos clients ? Et que veulent-ils ?"

Vous devez savoir qui est votre public cible, quels sont ses problèmes et comment il souhaite interagir avec vous. En répondant explicitement à ces questions, vous pourrez élaborer une stratégie de marketing beaucoup plus solide, basée sur des données qualitatives et quantitatives.

Dans la section ci-dessus, vous avez peut-être remarqué qu'au lieu de dire que le client est venu nous voir pour "aider à augmenter le nombre de prospects", nous avons dit "aider à obtenir des prospects de qualité qui se convertissent". Cette distinction est importante, car il vaut la peine d'apprendre à connaître ses clients afin d'adapter sa stratégie de marketing digital pour convertir le type de prospects que l'on sait vouloir.

Cela nécessite d'être intentionnel avant de commencer à exécuter des tactiques, mais cela vous aidera à obtenir de bien meilleurs résultats avec ces tactiques. La bonne nouvelle, c'est que si vous prenez le temps de chercher, vos clients répondent généralement déjà à ces questions pour vous.

Il suffit de savoir où chercher.

Les membres de votre équipe de vente ou de support client (c'est peut-être même vous qui vous en chargez) et les outils qu'ils utilisent sont les meilleurs points de départ.

La segmentation de la clientèle en action

Si votre équipe est déjà en contact avec des clients par téléphone, c'est un excellent point de départ. Vous pouvez recueillir des informations à la fois qualitatives et quantitatives, et le pouvoir d'entendre la voix de vos clients et le ton qu'ils utilisent est inégalé.

Pour commencer à mieux connaître le public qui interagit avec le client, nous avons adopté une approche à la fois qualitative et quantitative en utilisant CallRail, un logiciel de suivi des appels que l'équipe utilisait pour enregistrer les appels de vente.

Approche qualitative

L'approche qualitative a consisté à écouter 100 appels téléphoniques dans CallRail, à prendre des notes détaillées et à écouter des choses telles que le type de mots utilisés par le client, le tout premier problème qu'il a expliqué au téléphone, ce qu'il entendait, ce qu'il pensait, ce qu'il ressentait et ce qu'il disait.

Pour cette étape, vous pouvez utiliser un document Google ou l'outil de prise de notes de votre choix. Voici le format que nous aimons utiliser. Il est préférable de rester simple et de se concentrer sur l'écoute :

• Nom de l'appelant : _____________________
• Première question : _____________________
• Citations notables : _____________________
• Objectif : _____________________

Attendez la fin de l'appel téléphonique pour ajouter leur objectif, car il faut parfois attendre toute la durée de l'appel pour l'évaluer. Voici un exemple tiré du client (dont le nom a été modifié pour des raisons de confidentialité) :

• Nom de l'appelant : Chaka Zoulou
• Première question : Comment le processus de vente se déroule ?
• Citations notables : "J'avais un agent immobilier, il ne faisait rien pour faire avancer les choses, alors j'ai pris le relais."
• Objectif : Vendre les biens immobiliers rapidement

Au bout de dix appels téléphoniques, vous commencerez à remarquer quelques tendances dans les objectifs des clients. C'est là que vous pouvez commencer à segmenter les clients.

Créez des sections dans vos notes, dont le titre correspond aux différents objectifs (par exemple, "vendre un bien immobilier rapidement"). Essayez de ne pas dépasser 5 objectifs différents. Il y aura des valeurs aberrantes et des clients occasionnels qui suivront un chemin différent, mais vous devriez pouvoir commencer à segmenter les clients en groupes. Lorsque vous arrivez à la section "Objectif" de votre note pour chaque appel, copiez et collez l'ensemble de l'entrée sous la section de l'objectif avec lequel elle s'aligne le mieux.

Ce faisant, vous disposez désormais de différents segments de clients avec les données puissantes que sont les devis et les premières questions.

Approche quantitative

L'approche quantitative de CallRail a consisté à exporter les données de plus de 1.000 appels afin de dégager des tendances plus générales, telles que l'heure à laquelle les personnes appellent, la page qu'elles ont consultée avant d'appeler et l'endroit d'où elles appellent. Tout logiciel de suivi des appels doit vous permettre d'exporter un fichier CSV contenant des données extrêmement utiles.

Votre logiciel de suivi des appels doit également proposer une section d'analyse pour en savoir plus sur le comportement des appelants. Dans CallRail, nous avons trouvé deux graphiques particulièrement utiles pour mieux comprendre les clients du client :

Ces graphiques permettent de savoir à quelle heure de la journée les appelants ont le plus de temps. Cela peut aider à créer des idées sur le type de travail qu'ils ont, quand ils sont le plus disponibles, et s'ils sont plus susceptibles de s'engager pendant les week-ends ou pendant la semaine. C'est ici que nous pouvons explorer certaines de ces recherches sur les clients à grande échelle.

Pour le client, nous nous sommes concentrés sur la création d'un nouveau site web afin d'obtenir plus de clients potentiels. En prenant le temps de plonger dans CallRail et de recueillir des données qualitatives et quantitatives sur leurs clients, nous avons pu créer des personas de clients. Grâce à ces personas, nous avons pu utiliser un langage commun pour discuter avec leur équipe et notre designer UX des comportements, des motivations et des idées du public cible.

Où faut-il chercher ?

Le client disposait d'une mine de données dans CallRail, mais toutes les entreprises n'utilisent pas le téléphone pour les ventes et il se peut que les données ne soient pas encore suffisantes pour être significatives. Cela ne veut pas dire que vous n'avez pas de chance.

Il existe un certain nombre d'autres endroits où vos clients vous font savoir ce dont ils ont besoin et ce qu'ils attendent de vous :

• Conversations par e-mail :
  Vous pouvez suivre un processus similaire en lisant les courriels de support et en les étiquetant avec l'objectif.
• Demandez à vos équipes de vente et de support :
  Il y a de fortes chances que les membres de vos équipes de vente et de support puissent vous donner une liste de dix choses dont vos clients ont besoin et qu'ils veulent, spontanément. Sans oublier les types de mots qu'ils utilisent et les questions qu'ils posent.
• Avis en ligne :
  Ceci est particulièrement utile pour les entreprises SaaS où les avis sont nombreux. Si vous avez une application dans l'Apple Store, avez-vous lu tous les avis qui s'y trouvent ? Si vous avez un produit physique, qu'en est-il sur Jumia ? Les gens ont-ils parlé de votre service sur Twitter ?
• Twitter :
  Rendez-vous sur TweetDeck (assurez-vous d'être connecté à votre compte Twitter professionnel) et configurez votre compte pour qu'il surveille certains mots-clés. Vous pourrez ainsi repérer les tweets qui ne mentionnent pas votre compte et qui pourraient facilement passer inaperçus.

À vous de jouer…

Avec le client, nous avions un projet spécifique pour lequel il était logique de commencer par la segmentation de la clientèle. Mais il s'agit d'un processus continu.