Comment mesurer les KPI liés à une campagne de marque ?

Les changements dans l'environnement macroéconomique ont obligé de nombreuses entreprises et spécialistes du marketing à se démener pour ajuster leurs budgets en fonction des canaux et des campagnes qui semblent générer les meilleurs résultats. Lorsque nous disons « générer les meilleurs résultats », nous entendons généralement les canaux et les campagnes qui ont été attribués pour générer le plus de revenus, le coût par prospect le plus bas ou tout autre KPI de base dans notre logiciel d'attribution.

En règle générale, nous verrons des canaux axés sur les performances comme la recherche payante ou même des campagnes de re-ciblage générant les conversions clés dans notre logiciel d'attribution et nous sommes donc enclins à consacrer un pourcentage plus élevé de notre budget total à ces canaux et campagnes. Cela a du sens, non ? Ces campagnes offrent actuellement les « meilleurs résultats », donc si nous injectons plus d'argent dans ces campagnes et réduisons le budget des campagnes qui ne sont pas attribuées à nos conversions clés, nous aurons de meilleures performances, n'est-ce pas ?

En tant qu'agence de growth marketing, nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients pour aider à identifier la bonne combinaison de dépenses en branding et en performance pour chaque marque avec laquelle nous travaillons aujourd'hui.

Il est très difficile de mesurer le véritable succès de vos campagnes en haut de l'entonnoir et des dépenses de votre marque, en particulier lorsque de nombreux logiciels d'attribution populaires tels que Google Analytics sont conçus pour donner tout le crédit aux canaux et aux campagnes qui se trouvent au bas du parcours client, par exemple les derniers clic.

Si nous reculons de quelques pas, nous devons nous demander : quel serait le succès de nos campagnes de performance si nous continuions à réduire les initiatives de campagne de marque ou si nous mettions moins l'accent sur le haut de l'entonnoir ? Nos campagnes de recherche de marque auraient-elles toujours le même volume et la même efficacité qu'elles produisent actuellement ? Nos campagnes de re-ciblage seraient-elles aussi efficaces si elles ciblaient une audience plus restreinte ?

Ce n'est pas une question piège. Les résultats peuvent ne pas changer soudainement du jour au lendemain ou sur une semaine ou même sur un mois, mais à long terme, ce manque de notoriété et de confiance qui a été historiquement développé à partir des campagnes de marque commencera à affecter vos campagnes de performance et à limiter votre capacité à gagner de nouveaux clients.

C'est pourquoi il est toujours important de veiller à ce que vous exécutiez et optimisiez constamment les meilleures campagnes du haut de l'entonnoir qui devraient renforcer la confiance et le rappel de votre marque auprès de votre public cible, parallèlement à vos campagnes de performance. Et pour le faire avec succès, il est important de mesurer le succès de ces campagnes en utilisant des KPI qui sont très différents des KPI utilisés pour mesurer le succès de vos campagnes de performance. Bien que cette mesure ne soit pas facile, nous avons quelques conseils pour vous aider !

Pourquoi mesurer les KPI des campagnes de marque est difficile ?

Comme mentionné ci-dessus, il est plus difficile à la fois de mesurer et de communiquer la valeur immatérielle générée par les campagnes de marque, et c'est pourquoi de nombreuses marques et spécialistes du marketing chercheront à réaffecter ou même à éliminer les dépenses fournies à ces campagnes afin d'améliorer leur métrique CPA.

Prenons un exemple simple, considérons que vous êtes une marque de e-commerce et que vous voyez votre campagne de recherche de marque sur Google Ads générer un ROAS de 10x tandis que votre campagne optimisée YouTube Efficient Reach génère un ROAS de 1x. Vous serez sûrement tenté de réaffecter ou d'éliminer complètement le budget YouTube et de pousser les dépenses supplémentaires vers la recherche de marque. Après tout, les chiffres du ROAS ne mentent pas.

Mais ce qui manque à cette stratégie, c'est l'effet à long terme d'atteindre des milliers de nouveaux utilisateurs avec des CPV inférieurs à 0,03 $, jour après jour, que seule une campagne YouTube optimisée pour la notoriété de la marque peut fournir.

Si vous devez supprimer la campagne qui fait connaître votre marque en premier lieu, aurez-vous toujours le même nombre d'utilisateurs recherchant votre marque plus tard ? Probablement pas. Au fur et à mesure que votre campagne de marque commence à être moins efficace et à fournir moins de volume de conversion au fil du temps, vous commencerez à vous demander ce qui se passe.

De même, nous verrons généralement des canaux de médias sociaux tels que Facebook, Instagram et TikTok, générer des CPA plus élevés de nos métriques de bas d'entonnoir que la recherche payante. Pourquoi? Parce que ces canaux de médias sociaux perturbent un utilisateur lors de son défilement tandis que la recherche payante présente une solution au moment exact où l'utilisateur en recherche une. En bref, l'intention est très différente et l'effet que chacun de ces canaux a sur l'entonnoir complet est également différent et doit être traité comme tel.

Alors, comment envisager de mesurer l'efficacité des campagnes de marque ?

Comment mesurer l'efficacité d'une campagne de marque

Mesurer l'efficacité des campagnes de marque n'est pas aussi simple que de chronométrer vos dernières interactions de clic indirects dans Google Analytics. Vous devez être intelligent et sélectif quant aux mesures que vous pouvez attribuer à une campagne de marque.

Pour commencer, il est important de définir des attentes claires et de s'aligner avec toutes les parties prenantes clés impliquées dans la campagne sur ce que seront les attentes. Lorsque vous exécutez des campagnes de marque qui présentent ou renforcent généralement le message de votre marque auprès des utilisateurs, vous ne devez pas vous attendre à générer des CPA inférieurs à ceux d'un type de campagne à intention plus élevée, comme la recherche payante.

Au lieu de cela, vous devez être réaliste quant à ce à quoi vous pouvez vous attendre et vous aligner plutôt sur ces KPI afin de mesurer fidèlement l'efficacité de vos initiatives de marque.

Certains KPI à prendre en compte lors de la mesure des campagnes de notoriété de la marque incluent :

Interactions (vues, impressions, engagements)

Disponible sur toutes les plateformes publicitaires, vous pouvez commencer à mesurer l'efficacité de vos campagnes de marque en examinant d'abord vos vues et les mesures de vue associées telles que le coût par vue, vos impressions et les mesures d'impression associées telles que le coût par impression, ainsi que vos engagements globaux et votre coût par engagement. Ici, vous pouvez également prendre en considération les conversions après affichage, qui s'excluent mutuellement des conversions par clic, et mesurer le nombre de conversions qui se sont produites après qu'un utilisateur a vu l'annonce, puis convertie ultérieurement via un support autre que l'annonce d'origine qu'il a vue.

Parmi les autres mesures utiles de la plateforme à envisager, citons la portée et la fréquence. Combien d'utilisateurs votre annonce ou campagne atteint-elle réellement et combien de fois chaque utilisateur reçoit-il l'annonce ?

Ces mesures peuvent aider à commencer l'analyse des performances de votre campagne de marque.

Augmentation globale des revenus/prospects

En plus du suivi des mesures de vue, d'engagement et de fréquence au sein de vos plateformes publicitaires, l'effet des campagnes de marque peut également être mesuré en surveillant l'augmentation de vos revenus ou de vos prospects (ou d'autres indicateurs clés de performance clés).

Pour que cette mesure soit aussi propre que possible, il est important de mesurer les résultats que vous obtenez généralement avant de lancer une nouvelle campagne de marque par rapport à la période pendant laquelle la campagne de marque était en cours et peu de temps après sa fin. Si possible, essayez de ne lancer aucun effort marketing supplémentaire pendant cette période afin de minimiser le nombre de variables contribuant à une augmentation potentielle.

Pour faciliter ces types de mesures, des plateformes publicitaires telles que Google Ads ont commencé à proposer des options de mesure supplémentaires dans les comptes. L'une de ces options de mesure utiles dans Google Ads est Conversion Lift. Conversion Lift vous aide à mesurer le nombre de conversions, de visites de sites et d'autres actions directement induites par votre public qui regarde votre annonce. Vous pourrez également afficher des données telles que les conversions incrémentielles, l'augmentation relative des conversions et une valeur de conversion incrémentielle, ce qui aide à comprendre le

Bien qu'elle ne soit pas disponible dans tous les comptes Google Ads, la mesure de l'impact sur les conversions peut être ajoutée en contactant le représentant Google affecté au compte publicitaire.

Amélioration de la recherche de marque

Semblable à la mesure de l'augmentation globale de vos revenus/prospects/conversions, un autre moyen utile de déterminer si vos campagnes de marque génèrent des résultats consiste à mesurer vos mots-clés de recherche de marque sur les recherches payantes et organiques pour détecter tout signe d'augmentation potentielle.

Encore une fois, ici, vous voudrez vous assurer que vous disposez d'un nombre de variables aussi limité que possible, mais si votre campagne de marque est en cours d'exécution et atteint des milliers de nouveaux utilisateurs, vous devriez pouvoir remarquer un impact sur vos termes de recherche de marque dans le formulaire. d'une augmentation du volume de recherche et des clics.

Si votre budget n'est pas assez important pour couvrir un pays entier, un conseil utile peut être de limiter votre campagne de marque à une zone géographique plus petite, puis de mesurer l'augmentation des termes de recherche de marque dans ce zone géographique uniquement. Cela peut également aider à réduire d'autres variables interférant avec les résultats.

Par exemple, envisagez de lancer une campagne de marque dans une zone métropolitaine telle que Cocody en Côte d'Ivoire, tout en conservant toutes les autres initiatives publicitaires dans cette zone. Maintenant, mesurez les chiffres de recherche de marque à la fois payants et organiques avant le lancement de la campagne, pendant que la campagne est en cours et après la fin de la campagne pour toute augmentation notable du volume de recherche de marque et des clics pendant et après la durée de la campagne.

Augmentation du trafic direct/net

Enfin, à l'instar de l'amélioration de la recherche de marque, vous pouvez également chercher à mesurer si vous avez reçu du trafic direct supplémentaire pendant et après la durée d'exécution de la campagne de marque. La méthodologie de mesure est la même que ci-dessus, mais elle portera plutôt sur les chiffres du trafic direct.

Conclusion : la notoriété de la marque est importante

Lors de la création d'une nouvelle stratégie de campagne ou de l'optimisation d'une stratégie de campagne déjà existante, il peut être facile de mettre le plus d'accent et donc de budgétiser sur les canaux et les campagnes qui génèrent les CPA les moins chers. La plupart du temps, il s'agira de vos initiatives de marketing à la performance comme la recherche payante.

Cependant, ignorer les campagnes de marque qui créent la confiance et la notoriété, tout en aidant à générer vos conversions globales, est une erreur courante. Au lieu de compromettre votre succès à long terme pour des gains à court terme, envisagez un mélange sain de campagnes de marque et de performance pour fournir les meilleurs résultats pour une croissance à long terme.